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2006年10月自考05872汽车营销案例分析真题试卷及答案

试题数量：5道
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试卷简介

该试卷共包含5道试题，试题类型如下:

主观题

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该试卷部分试题预览

1、[主观题]【案例分析题】案例背景：
20世纪80年代末，宝马汽车销售量近年下降，其传统的汽车市场正逐步让位于丰田、本田等日本汽车，公司面临新的挑战。于是，与宝马合作的埃－普广告公司决定对宝马汽车进行再定位。
针对消费者的自我实现心理的需求，宝马汽车并不放弃原先的广告主题，“驾驶极品车”仍然适合新的市场定住，宣传的重点便是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。为了拓展市场，宝马公司把其汽车购买群分为三类：自信自己驾驶技术超人一筹并渴求达到专业水平的核心购买者，注重家庭重视安全的理性购买者和醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早地夸耀自己的冲动购买者。为把这三部分人结合在一起，广告公司以一项汽车驾驶活动为名。邀请了部分地区公众，并告知他们活动中所用汽车均为宝马汽车，结果几乎所有的活动参加者都对宝马汽车赞不绝口，此次活动虽没有引起竞争对手充分的注意，但显而易见，宝马的广告与众不同。活动期间，宝马汽车所有的广告都以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好汽车，致力于驾驶一辆极品车是其最终的目标。自1992年2月．宝马投资2500万美元。连续五周在电视网、《华尔街杂志》、《今日美国》、《纽约时报》等媒体上投放广告，并结合印刷广告，大力推出宝马325i，详细介绍了其先进的技术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
新的系列广告活动的推出，宝马汽车的销售形势开始好转，1992年，宝马汽车的销售额比上年增加了27％，新的广告活动取得很大的成功。
问题分析：
(1)宝马公司的成功经验是什么?
(2)请谈谈企业在给自己产品定位时应避免哪些错误?

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2、[主观题]【案例分析题】案例背景：
中国轿车市场已经被国际轿车工业格局格式化，轿车市场的消长将在精益销售、渠道和服务竞争上见分晓，国际销售潮流已出现历史性变化，汽车厂商开始开发新的利润增长点。在这一背景下，一汽－大众启动了人性化售后服务工程。目前一汽－大众在售后服务方面已经取得了不菲的成绩，在为客户提供优质服务时，树立了良好的品牌形耘。在一汽－大众的服务站，着装整齐统一，车间现场干净，物品摆放整齐有序，用户三级回访等细节都写进IS09002质保程序中，已经进入服务标准流程。有的一汽－大众的服务站是集体闲娱乐多功能一体的的地方，所有设计都是为消费者考虑的，真正实现了人性化服务。为提高售后服务质量，一汽－大众以先进的管理软件拉动服务，2000年，一套全新的服务站内部管理软件开始在全国服务站系统运行，有69家服务站正式装上这一软件。通过服务站管理软件与一汽－大众有限公司本部管理软件的对接，每个服务站与一汽－大众之间每时每刻都能对整车、配件、库存、维修量、索赔情况一目了然，提高了服务工作效率。一汽－大众的CRM系统将所有的客户资源和客户关怀整合为一体，其对客户的服务在更高的平台上展开。
问题分析：
(1)国际销售潮流出现了哪些历史性变化?目前汽车工业新的利润增长点是什么?
(2)结合一汽－大众的做法，谈谈汽车服务的新趋势。

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景：
1994年，福特汽车公司推出新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，这与其独特周密的促销策划是分不开的。
“野马”轿车上市的前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些汽车飞驰700公里无一发生故障，证实了野马汽车的可靠性，于是，几百家报纸都以显著的位置刊出关于“野马”的大量文章和照片。在“野马”上市当天，福特公司在2600种报刊中刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，并使新车照片同时出现在两大期刊《时代》和《新闻周刊》上。同时，福特汽车还在美国15个最繁忙的机场和东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司还选择最显眼的停车场竖起巨型广告牌，并向全国的小汽车客户直接寄发几百万封推销信。
由于这一系列的精心策划，“野马”汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，订单源源而来。
问题分析：
(1)从促销运作的方向来看，福特公司采用什么促销策略推出“野马”汽车?
(2)请结合该案例谈谈促销工具的种类。

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景：
随着上海通用别克轿车正式下线，全国首家通用汽车特约销售服务中心－上海名流汽车销售有限公司也同时正式开张。有别于传统销售方式，该销售中心采用“定制式”营销模式：每一辆汽车都按客户的要求“度身定做，先预订，后制造，再提货”。他们提供3种型号9个价位以供选择，一般两个月后客户便可取得自己指定颜色、车型、选装模式的别克车。该中心在开张之日便接到别克车订单700余辆。
问题分析：
(1)上海通用采用的“定制式”营销模式与传统的“多样化”营销模式有什么区别?
(2)请谈谈企业如何实现大规模定制?

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5、[主观题]【案例分析题】案例背景：
历经14年努力，中国终于迈进WT0的门槛。然而，一直被保护的中国汽车业却由此面临严峻的考验。2001年11月，在众多大汽车厂家忧虑形于表时，上海奇瑞则显得相当轻松，丝毫不惧入世降价，某位销售公司负责人放出豪言，优良的性能价格比使奇瑞有信心面对入世挑战，因为奇瑞的价格有优势。
奇瑞汽车在其发展历程中，始终高举降低成本的大旗，并以降低成本作为其运作和管理的一大核心。其购进二手的发动机设备与冲压设备，实行“货比三家”的采购策略，充分利用先进技术与外脑开发完全拥有自己知识产权的产品，除少数项目外，主要依靠自主设计以节省设计费用。奇瑞在尽量降低成本的同时不忘提高产品质量，使奇瑞汽车具有更高的性价比，从容应对入世。由此，奇瑞汽车成为2001年汽车工业界的“黑马”。
问题分析：
(1)奇瑞汽车走低成本之路容易出现什么问题?
(2)结合奇瑞的案例谈谈我国汽车工业可采取哪些措施应对人世?

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