[主观题] 【案例分析题】在汽车行业众多品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调“驾驶的乐趣”，VOLVO
强调“耐久安全”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”。为了达到这一目的，奔驰公司在产品的品质上追求精益求精，在价格上也是选取高价位。与日本车相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。奔驰公司坚持“顾客要求第一”的经营理念，对于顾客千差万别的需求，奔驰公司都一一给与满足。据统计，该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重
汽车共160种，共有3700种型号。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5.6
万人进行维护和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国
外维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。
从2001年3月第一辆奇瑞上市到2002年初推出奇瑞二代，奇瑞汽车的起步车型的价
格一直在9万元以下，与同级别其他车型相比，奇瑞的价格要便宜20%以上，奇瑞的车主花
小型车的价钱买到紧凑型车的空间，其吸引力不言而喻。除此之外奇瑞不断推出新款车
型，将旧款奇瑞轿车纳入“风云”系列，继而推出“都市经典”、“QQ”、“东方之子”、“旗云”。奇瑞公司一起步就十分注重服务网络的建设，在产品投放市场一个月后，迅速建立了800电话24小时免费服务热线，安装了全国联网的用户信息软件管理系统。通过10个月努力，奇瑞在全国范围内建立了150多家四位一体的经销服务点，还在全国首创了派人到海关这样的大客户主动进行回访的服务模式，致力于打造“奇瑞服务”，为消费者提供全方位、高质量的服务。
问题分析：(1)奔驰公司与奇瑞公司分别采用了哪些竞争策略？
(2)论述奔驰公司和奇瑞公司的异同之处。

1、[主观题]【案例分析题】在汽车行业众多品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调“驾驶的乐趣”，VOLVO
强调“耐久安全”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”。为了达到这一目的，奔驰公司在产品的品质上追求精益求精，在价格上也是选取高价位。与日本车相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。奔驰公司坚持“顾客要求第一”的经营理念，对于顾客千差万别的需求，奔驰公司都一一给与满足。据统计，该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重
汽车共160种，共有3700种型号。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5.6
万人进行维护和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国
外维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。
从2001年3月第一辆奇瑞上市到2002年初推出奇瑞二代，奇瑞汽车的起步车型的价
格一直在9万元以下，与同级别其他车型相比，奇瑞的价格要便宜20%以上，奇瑞的车主花
小型车的价钱买到紧凑型车的空间，其吸引力不言而喻。除此之外奇瑞不断推出新款车
型，将旧款奇瑞轿车纳入“风云”系列，继而推出“都市经典”、“QQ”、“东方之子”、“旗云”。奇瑞公司一起步就十分注重服务网络的建设，在产品投放市场一个月后，迅速建立了800电话24小时免费服务热线，安装了全国联网的用户信息软件管理系统。通过10个月努力，奇瑞在全国范围内建立了150多家四位一体的经销服务点，还在全国首创了派人到海关这样的大客户主动进行回访的服务模式，致力于打造“奇瑞服务”，为消费者提供全方位、高质量的服务。
问题分析：(1)奔驰公司与奇瑞公司分别采用了哪些竞争策略？
(2)论述奔驰公司和奇瑞公司的异同之处。

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2、[主观题]【案例分析题】案例背景：
1995年，一汽“解放”牌五吨平头柴油卡车面世。而主要对手东风汽车的“东风”平头卡车凭借先人为主的优势，在中型平头卡车市场已拥有相当可观的市场份额。要想在市场竞争中占有一席之地，必须了解整个市场。当时，中型卡车的消费群体发生了变化，以往平投产的销售向来以国营工矿企业，大型运输公司为主，而新的经济形势发展，使它们因内部的种种问题暂时失去了购买活力，不具备大批更换新车的能力。与此同时，农村、乡镇企业、个体经济正在迅速成长，涌现出大批个体运输专业户，这些新生力量正逐步称为中卡的主导市场。因此，解放车迅速确立了自己的目标，确立以新兴的消费群体个体运输专业户为重点市场目标，并打出“解放平头车，致富有把握”的广告语。随着这句广告语传遍大江南北，“解放”牌车的销售也节节升，不少农民用户看了电视后纷纷扛着装钱的麻袋去买解放车，对产品表现出极大的热情与信任。凭借这一简简单单的电视广告片和广告语，解放平头车迅速确立了自己的市场地位，从东风手里夺得半壁江山。
问题：(1)汽车市场细分的常用方法有哪些?解放卡车的细分标准是什么?
(2)结合案例说明解放卡车的目标市场策略，并说明企业选择目标市场营销战略应考虑的因素。

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景:
汽车的品牌和它的标志是一个不可分割的整体,汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的汽车标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成，以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在，车标的功能已被赋予更多的意义。通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之对应的视觉符号——标志，例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标等，它们对大众代表着一种社会化的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
问题:结合案例分析汽车标志对品牌的影响与作用。

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景:
2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车“赛欧”。在“赛欧”上市过程中，上海通用公司为其制定了详尽的公关策划。主要实施内容包括:以大量的、多角度的公关宣传迅速树立赛欧所提倡的“中国家用轿车新标准”，包括性价比、10万元概念、关注安全等;建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源以保证沟通有效地避免信息的误传﹔利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论;充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通;在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧为中国家庭量身定做的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热点话题，形成持续关注。赛欧通过八个月的公关活动，为其成功奠定了良好的基础。
赛欧此次上市策划的整个过程，可以说创下了国内公关行业的几个记录:历时八个月，时间跨度之长十分罕见;整个过程中，收到的赛欧新闻简报数以千计，几乎全国所有媒体对赛欧都有提及﹔整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过600 人;撰写和发布了12篇新闻稿，历次新闻发布的见报率均在900-/0以上;赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单突破了16000份，并在不断上升;由2000年赛欧下线引发的中国家用汽车的热潮，使2000年被媒体称为“中国家用轿车元年”。
问题:
（1）什么是公共关系?
（2）促销的核心和目的是什么?分析公关促销的优点和缺点;
（3）评价赛欧上市的整个公关活动。

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5、[主观题].【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人，并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。这个价格正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1.8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进人们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一
部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍帕萨特2.8V6的新技术、新功能，如2.8升V型6缸5气门发动机、侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜等。
问题分析：(1)上海大众采用什么定价策略？采用这种定价策略，依据是什么？
(2)上海大众是怎样运用营销组合策略的？

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