[主观题] 【案例分析题】案例背景：
2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。在帕萨特2．8V6价格制定过程中，将其产品与同档次产品通用别克、本田雅阁和奥迪A6进行了比较，别克2．98升最高配置价格为36．9万元，奥迪1．8T价格为35万元。虽然帕萨特2．8V6在同档次产品中车长排名最后一位，但是其车身最高，达1．47米，整车轴距为2．803米，远远高于雅阁、别克，且乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平。帕萨特2．8V6的发动机技术水平高，风阻系数在同类轿车中处于最好水平，行李箱容积大，且维护费用低，用户耽搁时间短，售后使用价平质优的纯正配件。上海大众最后定价帕萨特2．8V6为35．9万元。
问题：(1)试述汽车价格确定和竞争导向定价法的定义。
(2)分析说明帕萨特2．8V6采用的定价策略。
(3)分析帕萨特2．8V6定价策略的成功之处。

1、[主观题]【案例分析题】1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理，经过对整个汽车市场营销环境的
充分调查研究，他决定策划生产一种受顾客欢迎的新车。
福特公司的市场研究人员调查得知：第一，今后十年购买新车的18-34岁年轻人可望占到一半。第二，随着受教育程度提高，妇女和单身顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，福特公司现有的“红雀”牌汽车没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮。于是，根据上述信息，艾柯卡提出适合这个市场的车应当是：车型独树一帜，容易辨认；为吸引年轻人，外型要像跑车，甚至胜过跑车；便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，容易操纵；便于外出旅行，有行李箱。
根据新车的设计思路，公司很快定位了新车的特点：式样好、性能强、价格低。具体性能如下：能容纳4人的小型车；重量不超过2500磅；带有全套自选设备而价格定为2368美元。新车的命名的灵感来源于美国人对二战中野马战斗机的名字印象深刻，此外，“野马”
不仅能显出车的性能和速度，还很适合美国人放荡不羁的个性。
“野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。投放市场当年，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。
福特公司还在全国15个最繁忙的机场和200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”汽车。公司选择最显眼的停车场，竖起巨幅广告牌，激发人们的购买欲望。此外，公司大量上市“野
马”墨镜、钥匙链、帽子、玩具车。
最终“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，在野马诞生一周年时就售出了418812辆，创下了福特公司的销售记录。
问题分析：(1)什么是促销？简述“野马”汽车的促销策略。
(2)请从不同的角度分析“野马”的成功之处。

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2、[主观题]【案例分析题】案例背景：
德国大众汽车不仅产品优质，而且在造车时始终抱着对社会负责的态度来满足社会需求，并推进CS(顾客满意)营销战略，不断提高顾客满意度。一般的CS都是售后的，而大众公司的CS从生产车间就开始了。厂里在未成形的汽车上挂着一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，不同色彩、不同规格，充照顾到不同消费者的各色需求，可以按照顾客的需求进行安装，大众公司都能一一给予满足。大众汽车在欧洲的售后服务市场中居于领先地位，大众的售后服务无处不在，使得大众车主没有任何后顾之忧。得益于丰富的用户资源积累的深厚经验，以“四季差异，各有所重”为核心思想，大众将春、夏、秋、冬四季变化所带来的不同用车、养车经验心得加以总结，汇总为实用的爱车小贴士，融入到日常的售后服务体系之中，以严谨的态度，传递对用户事无巨细、无微不至的关爱情谊。德国本土，大众公司设有一千多家维修站，雇有五万多人做维护和修理工作，售后服务网络相当完善；业内领先的24小时救援服务，为顾客24小时待命，只需拨打统一的服务热线即可安心等待专业人员答疑解难，在便利性、响应速度、人性化方面均树立了更高的业界标准。完善的售后服务体系在降低顾客需要售后服务获得的成本的同时，使顾客获得尽量高的让渡价值，让每位大众汽车的用户都能得到超出期望的高品质服务。
问题：
(1)简述顾客让渡价值的构成。大众公司可怎样提高顾客让渡价值?
(2)大众汽车公司实施CS营销战略应采取哪些措施?

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3、[主观题]【案例分析题】1933年，丰田汽车公司宣布把生产客车作为目标，丰田喜一郎和它的生产经理们经历几次失败之后，终于研究出一种“小批量、快准备”的特别适合于低批量、较小规模的日本市场。在20世纪40年代后期，大的工艺过程的准备时间是2—3小时。20世纪50年代中期，公司将时间缩短到l个小时。到1962年，许多工艺过程达到了只用15分钟的准备时间，而到1971年达到了只用3分钟。
早期的丰田仅生产少数几种型号的汽车，可选择余地很小。但是经过其产品开发职能的逐步改进，到20世纪70年代，能够每过三、四年生产一个新车型(美国制造商要花五年或更长时间)。最后，由于开发和生产过程的调整，它能很快开发出新车型并且可以频繁更换，丰田开始增加车型的多样化，使多样化和定制化称为它的重中之重，更多的车型、更多的创新风格和功能，更短的产品开发周期和生命周期在丰田应运而生。丰田在七八十年代超过了国内对手，并且向世界上最大的汽车制造商——通用汽车公司发起了挑战。
在20世纪80年代后期，丰田在时间方面的策略是，“我们所做的所有事都要看时间额度——从客户给我们订单的那一刻起直到收款兑现。我们正通过消除所有不产生增值的耗费来缩减时间额度。”今天，丰田在日本可以在收到订单5天内交付定制汽车。公司从模仿美国的大规模生产技术到充分采纳大规模定制模式的原则作为自己的经营
方式，花了三四十年的时间循序渐进地完成0丰田汽车公司在逐步提供越来越多的多样化和定制化的策略方面是一个完美例证。
问题分析：
(1)“定制式”营销模式的核心是什么?结合本案例，简述“定制式”营销模式与STP策略
的关系。
(2)阐述现代环境下市场对汽车营销的新要求。

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景：
福特汽车创办于1903年，第一批福特汽车因为实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。l908年初，福特按照当时大众的需要，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众都买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产，产品供不应求，福特获得巨大成功。福特宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，在1922年对公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼声采取至之不顾的态度。l926年，“T型车”销量陡降，l927年5月，福特汽车只得停止生产“T型车”，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。随着上海通用别克汽车正式下线，全国首家通用汽车特约销售服务中心一上海名流汽车销售有限公司也同时正式开张。有别于传统销售方式，该销售中心采用“定制式”营销模式：每一辆汽车都按客户的要求“度身定做，先预订，后制造，再提货”。他们提供3种型号9个价位以供选择，一般两个月后客户便可取得自己指定颜色、车型、选装模式的别克车。该中心在开张之日便接到别克车订单700余辆。
问题：
请比较福特汽车和上海通用汽车的市场营销观念和目标市场营销策略。

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5、[主观题]【案例分析题】美国通用汽车公司已有百年的历史，在营销方式、管理模式及企业文化等方面有着自己鲜明的特色。然而，互联网革命使得这家百年老企业也不得不进行彻头彻尾地改革，通用汽车公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革。
为了建立基于Intemet的新商务模式，1998年，通用汽车公司专门成立了一个名为EGM的“企业到客户”的子公司，负责实施在线业务，提供“根据订单制造”的在线销售，促进企业产品的销售。由于美国的特许权法规定：汽车制造商不能直接向消费者销售他们的产品。因此，通用汽车公司把它的供应链系统与8000多个北美经销商的管理系统进行集成，通过经销商网把客户在线预订的汽车提交给客户，并由专卖店经销商提供相应的售后服务。
问题分析：
(1)汽车制造商在选择分销模式时应考虑哪些因素?
(2)通用汽车公司采用什么汽车分销模式?论述通用汽车公司的成功经验。

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