[主观题] 【案例分析题】案例背景：
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。奔驰公司充分调查顾客的现实和潜在需求，研究他们的消费传统和习惯、兴趣、爱好，他们认为公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等都应尽量满足顾客的整体要求。
奔驰公司的顾客满意意识在生产车间即得到体现，在奔驰公司的生产车间，厂里未成型的汽车上都挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，这使得企业员工能体会到自己工作对于每个顾客的重要性，在工作时都充满爱心，树立顾客满意意识。据统计，奔驰车共有5700种型号，任何不同的需要都能得到满足。
奔驰公司的售后服务无处不在。在德国本土，奔驰公司设立了2700多个维修站，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务，如果车辆在途中发生意外故障，司机只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车子拉到附近不远处的维修站修理。奔驰公司还十分重视争取潜在客户，它瞄准未来，心理战竞从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驾车离去时，奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。
问题：(1)奔驰公司的做法体现了哪一种营销观念?这种营销观念的思想是什么?
(2)结合案例说明企业应如何实施顾客满意营销战略。

1、[主观题]【案例分析题】美国通用汽车公司已有百年的历史，在营销方式、管理模式及企业文化等方面有着自己鲜明的特色。然而，互联网革命使得这家百年老企业也不得不进行彻头彻尾的改革，通用汽车公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革。为了建立基于Internet的新商务模式，1998年，通用汽车公司专门成立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司，负责实施在线业务，提供“根据订单制造”的在线销售，促进企业产品的销售。由于美国的特许权法规定：汽车制造商不能直接向消费者销售他们的产品。因此，通用汽车公司把它的供应链系统与8000多个北美经销商的管理系统进行集成，通过经销商网把客户在线预订的汽车提交给客户，并由专卖店经销商提供相应的售后服务。
问题分析：
(1)通用公司采用什么汽车分销模式?分析通用公司的汽车分销模式的成功之处。
(2)网络信息时代给汽车营销带来哪些冲击及存在哪些机遇?中国汽车企业应怎样面对?

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2、[主观题].【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人，并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。这个价格正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1.8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进人们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一
部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍帕萨特2.8V6的新技术、新功能，如2.8升V型6缸5气门发动机、侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜等。
问题分析：(1)上海大众采用什么定价策略？采用这种定价策略，依据是什么？
(2)上海大众是怎样运用营销组合策略的？

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景:
汽车的品牌和它的标志是一个不可分割的整体,汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的汽车标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成，以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在，车标的功能已被赋予更多的意义。通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之对应的视觉符号——标志，例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标等，它们对大众代表着一种社会化的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
问题:结合案例分析汽车标志对品牌的影响与作用。

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4、[主观题]【案例分析题】1996年法国戛纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”(VOLVO)汽车
(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示：
广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信赖的汽车。配合这个广告，VOLV0轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。在西方，这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。从l923年VOLV0品牌创建起，其创始人AssarGabnels-son和GustafLarson就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永远至上。”80多年来，VOLV0品牌已经称为安全的象征。以安全坚固著称的VOLV0汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
问题分析：
(1)请从创意关联性的角度，分析沃尔沃广告的成功之处。
(2)根据汽车广告创意的原则，我们应当如何设计汽车广告创意?

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5、[主观题]【案例分析题】美国通用汽车公司已有百年的历史，在营销方式、管理模式及企业文化等方面有着自己鲜明的特色。然而，互联网革命使得这家百年老企业也不得不进行彻头彻尾地改革，通用汽车公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革。
为了建立基于Intemet的新商务模式，1998年，通用汽车公司专门成立了一个名为EGM的“企业到客户”的子公司，负责实施在线业务，提供“根据订单制造”的在线销售，促进企业产品的销售。由于美国的特许权法规定：汽车制造商不能直接向消费者销售他们的产品。因此，通用汽车公司把它的供应链系统与8000多个北美经销商的管理系统进行集成，通过经销商网把客户在线预订的汽车提交给客户，并由专卖店经销商提供相应的售后服务。
问题分析：
(1)汽车制造商在选择分销模式时应考虑哪些因素?
(2)通用汽车公司采用什么汽车分销模式?论述通用汽车公司的成功经验。

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