[主观题] 【案例分析题】1996年法国戛纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”(VOLVO)汽车
(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示：
广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信赖的汽车。配合这个广告，VOLV0轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。在西方，这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。从l923年VOLV0品牌创建起，其创始人AssarGabnels-son和GustafLarson就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永远至上。”80多年来，VOLV0品牌已经称为安全的象征。以安全坚固著称的VOLV0汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
问题分析：
(1)请从创意关联性的角度，分析沃尔沃广告的成功之处。
(2)根据汽车广告创意的原则，我们应当如何设计汽车广告创意?

1、[主观题].【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人，并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。这个价格正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1.8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进人们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一
部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍帕萨特2.8V6的新技术、新功能，如2.8升V型6缸5气门发动机、侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜等。
问题分析：(1)上海大众采用什么定价策略？采用这种定价策略，依据是什么？
(2)上海大众是怎样运用营销组合策略的？

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2、[主观题]【案例分析题】广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人，已形成年产5万辆生产规模，建立120
家特约销售服务店。
（一）四位一体的品牌专营销售
广州本田从成立之日起，就建立以售后服务为中心的“四位一体”的品牌专营特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体系。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌知名度，利于提高特约店的专业服务水平。统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争。直接销售，可以减少中间环节，避免增加不产生附加值的费用，让顾客得到更大的实惠，还便于对用户进行跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈。
（二）经销商的选择
目前广州本田在全国有120个销售网点，主要集中在大中城市和一些经济发达地区等用户群集中的地方。在选择经销商和设立销售网点时，广州本田十分谨慎，因为如果销售网点布得太多，经销商的投资回报率就会比较差。所有4S专营店的期望赢利模式是：通过对既有本田车、续售本田车的保养、维修、服务就可以维持店的经营，而整车销售作为纯利润的收入。此外，广州本田选择经销商有如下几个必要条件：有资金的保障；经销商资产结构紧密和合理；有合法的经营场地和场所；最关键的是要有先进的服务理念。而经销商无一不对“四位一体”(4S)制式推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制。
问题分析：(1)广州本田采用什么分销模式？结合本案例，分析这种模式的优点。
(2)我国汽车产品实行四位一体的品牌专营销售是否可行？为什么？

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景：
1908年福特按照当时大众的需要，致力于生产规格统一、品种单一、大众需要而且买得起的“T型车”，平均每10秒生产一辆汽车，这使福特汽车公司纯收入快速增长，成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，但千篇一律的“T型车”已不能招徕顾客，福特汽车销量开始下降。面对现实，福特仍自以为是，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。奔驰公司充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等都应尽量满足顾客的整体要求。在奔驰公司的生产车间里，未成型的汽车上都挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，不同色彩，不同规格，乃至汽车里安装什么样的收录机也有千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有5700种型号，任何不同的需要都能得到满足。
问题：什么是市场营销观念?福特公司与奔驰公司的营销观念各是什么?说明并比较
这两种营销观念的思想。

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景：丰田公司一直很注重公关活动。为了成为国际社会尊重的好公民，丰田公司在全世界开展慈善活动。拥有ll4亿日元的丰田基金会自1974年10月成立以来，不断支持本土及海外的有关教育、人类与环境、文化艺术等方面的活动。如从20世纪80年代开始举办的丰田杯足球赛是国际上一项高水平的足球赛事。每年l2月，来自欧洲和南美洲的俱乐部冠军队在日本东京国立竞技场举行一场比赛，无论胜负，两队均能获得巨额的出场费和奖金，世界多家电视台同时向数以亿计的球迷现场直播。再如，自1991年起，丰田肯尼亚基金会开始向一些大学、理工学院和其他学术机构中的有志于从事工程、农业和医药的优秀毕业生颁发奖学金。从1997年起，丰田还在越南的三所大学设立了一个奖学金项目，以选拔一些学生赴日留学攻读硕士学位。此外，在丰田本土，丰田公司于1993年成立了自己的志愿者中心，以此来促进和支持有意义的志愿者活动。该中心为员工提供那些慈善组织需要的志愿者的信息，并且鼓励员工参加，中心现已为越来越多的志愿者准备了数十项可供选择的活动。
问题：(1)什么是公共关系?公共关系的优点和缺点是什么?(2)公共关系的基本特征是什么?

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5、[主观题]【案例分析题】案例背景:
汽车的品牌和它的标志是一个不可分割的整体,汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的汽车标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成，以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在，车标的功能已被赋予更多的意义。通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之对应的视觉符号——标志，例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标等，它们对大众代表着一种社会化的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
问题:结合案例分析汽车标志对品牌的影响与作用。

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