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2008年10月自考05872汽车营销案例分析真题试卷及答案

试题数量：5道
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试卷简介

该试卷共包含5道试题，试题类型如下:

主观题

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该试卷部分试题预览

1、[主观题]【案例分析题】案例背景：
2000年下半年，上海通用汽车向市场推出一款新型紧凑型轿车“赛欧”，该车的公关
策划从2000年首次亮相到2001年举办上海国际车展历时八个月，时间跨度之长十分罕见。整个宣传活动中，总共接触的新闻记者超过600人，撰写和发布了12篇新闻稿，历次新闻发布的见报率均在90％以上，几乎全国所有的媒体(专业性太强的行业媒体除外)对赛欧都有提及。在此过程中，赛欧还成功奠定了中国家用轿车的紧凑型的基本定义，结束了此前长达数年的有关家用轿车的大讨论，并使“注重安全性”和“注重性价比”成为同类厂商的共识。由此，赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单突破了16000份，并不断上升，引发了中国家用汽车的热潮。
问题分析：
(1)请用公共关系的评价指标定性评估此次赛欧公关策划的结果。
(2)试述一项成功的公关活动应包含哪些过程。

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2、[主观题]【案例分析题】案例背景：
梅赛德斯-奔驰轿车是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球豪华汽车品牌竞争中占据领导品牌的地位，这些极大得益于奔驰汽车公司制定了有效战略来建立良好的企业形象。奔驰汽车公司倡导的企业理念是“质量、创新、服务”，在其产品系列和产品线的设置上，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。
反映传统价值的S-Class是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计，这是奔驰的经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计，属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明，内饰精巧细致，尽显成功女性无穷魅力。集社会价值一体的A-Class型车是为2～3个孩子的家庭准备的，车身仅3.6米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。
奔驰汽车每一系列的产品在其问世前就已拥有自身的产品理念，并以这一理念指导产品的生产、销售和售后服务等各个方面，在消费者面前树立了良好的品牌形象，使得奔驰产品经久不衰、极受欢迎。
问题分析：
(1)奔驰汽车公司的产品策略是什么?
(2)企业形象系统的构成因素是什么?
(3)企业形象系统设计的内容包含哪些内容?

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景：
通用公司的汽车品牌有10多个,每年在全世界销售数百万辆汽车，其客户数量巨大。因此，上海通用在企业内部一致认同实施CRM项目，并选择了市场占有率最高的Siebel的产品和在CRM方面具有丰富经验的IBM的实施队伍。上海通用CRM项目的实施分四个步骤进行。第一步，集中管理客户信息；第二步，提高机构内部协同工作的效率，主要是针对上海通用公司客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这四个部分进行协同；第三步，开拓新的客户接触渠道，如开通“8008202020”免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站www.shanghaigm.com“百通车”在线导购栏目,为客户提供新的个性化的接触渠道；第四步，对客户进行细分，包括潜在客户的开发、潜在客户的管理与客户忠诚度的管理等三个内容。通过CRM项目的实施，上海通用赢得了更多的客户。
问题分析：
(1)什么是CRM?上海通用实施CRM项目可实现哪些目标?
(2)结合该案例谈谈成功实施CRM的关键是什么?

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景：
上海申雅密封件有限公司是一家生产汽车密封件的企业，成立初始主要为上海大众生产配套的汽车密封件。加入WT0后，申雅公司的领导者们意识到竞争的残酷，开始主动联系上汽集团外的整车，经过多方努力，最终成为广州雅阁轿车的密封件配套厂，并与广州雅阁建立了相互理解、信任和信赖的战略性伙伴关系。申雅在营销管理上，采取了“精益规划、优化存量、分步投入、柔性应变”的对策，使营销能力成为其核心竞争力。上海申雅通过其正确处理产品、技术、市场、客户之间的关系，提高了自身的竞争能力，使销售额取得重大突破。
问题分析：
(1)上海申雅的“精益规划”的指导思想是什么?
(2)上海申雅应对人世采取的策略反映了我国汽车零部件企业应对人世的竞争策略
一种什么样的趋势?

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5、[主观题]【案例分析题】案例背景:
上海奇瑞汽车建厂于安徽芜湖，是中国轿车业的一个奇迹。2001年11月底到2002年1月初，车市一片跳水声，奇瑞的领导在经过认真分析后认为奇瑞不具备降价的理由，决定不降价，奇瑞决定采取促销活动刺激消费。
奇瑞公司销售实行“四位一体”的销售体制。2001年年底，为使奇瑞车主度过一个温暖的冬日，奇瑞公司对奇瑞车进行以暖风检查为重点的全面检修工作，新增南北通用、冰点-40oC的变速齿轮箱，东北、西北、北京等地区2001年购买的奇瑞车免费更换冰点-45oC冷却液，并采取各种形式与客户代表座谈等，此次活动历时一个月，作为奇瑞公司献给全国消费者的2002年新年礼物。奇瑞还把2002年确定为“服务年”，把服务工作放在首位，已成立800电话24小时免费服务热线，安装了全国联网的用户信息软件管理系统，制定各种服务政策，开展一系列活动，打造“奇瑞服务”品牌，做到既是服务也是促销。同时奇瑞领导也意识到提高性价比仍是奇瑞努力的方向，2002年3月，奇瑞吸收消费者的意见和建议推出新款车，整车动感十足，在内饰、后备箱及其他各项进行了许多改进。
“做汽车界的海尔”是奇瑞努力的方向之一。并已列入其发展日程。奇瑞汽车决定把
服务放在全郜工作的重中之重，出台了很多服务政策，策划了很多服务活动，力图用服务
推动品牌建设，进行促销。由此，奇瑞的价格不降反涨，销售量大幅增加。
问题分析：
(1)奇瑞公司的成功经验是什么?
(2)结合奇瑞的促销措施谈谈企业促销可采取哪些基本策略?

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