07675媒介经营与管理自考资料：媒介市场定位

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媒介市场定位

1、媒介定位：就是媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置的过程。

2、媒介市场定位的重要性

竞争激烈的媒介市场所致受众地位的变化所致受众需求多元化所致

3、从全世界范围看，可把媒介的发展历程划分为以下四个阶段：

一是大众受众时代：国外在60年代，国内在80年代。

二是受众分众时代：国外在70年代，国内在90年代。

三是适位受众时代：国外在80年代，国内刚有起色。

四是受众一对一时代：90年代开始出现。

4、媒介市场细分化

市场细分化是根据受众需求的差异，将整体媒介市场细分为若干个分体市场的过程。每一细分后的分体市场对应都是需求相似的一类受众群体。

从受众多元化细分（不考）

从受众心理需求来分——马斯洛“需要层次理论”

马斯洛“需要层次理论”——生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个由低到高、由物质到精神的层次。

启示：

（1）根据不同层次的需要选择对应的媒介和相应的栏目或节目，如《对话》《财经》的读者就是经济类、金融类、管理类的高端受众，《百姓讲坛》就是有一定水平的中端受众，而像《梦想中国》《超级女声》没有知识基础的低端受众。

（2）在需要并存的情况下，人们会根据“优势需要”去选择媒介及媒介中的内容。

（3）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。

（4）需要层次越高到达的人越少，高品质节目、高品质报纸受众少，通俗节目和通俗报纸受众群大。如央视的《对话》就是高端受众，收视率1%；《幸运52》《开心词典》《星光大道》《梦想中国》《超级女声》等受众面广。

（5）需要层次越高，对应的节目内容就越需有个性化，就越要求适位定位，更进一步细分市场，如谈话类节目，《实话实说》——《艺术人生》——《对话》个性化程度越高，受众越少。

5、媒介目标市场选择

（1）评价细分市场考虑因素：

1）考虑规模和发展前景，具备一定规模的市场才有利润空间，具有发展前景的市场才大有可为。

2）细分市场结构的吸引力。

3）考虑公司的目标和资源，要与自己的技术和资源对比一下，综合理性考虑看是否有能力和条件。

4）考虑受众的合理性。

（2）目标市场选择策略

1）无差异性市场策略：2）完全差异性市场策略：3）市场专业化策略

4）产品专业化策略：5）选择性专业化策略：6）集中性市场策略：

6、媒介定位的类型

（1）避强定位：从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”，这种策略给受众的印象好，能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势，大做微观经营管理的内容；再如《华西都市报》也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》，定位为服务类的“市民生活报”。

（2）缺口定位：寻找市场漏洞或空隙进行定位，抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等，如《北京晨报》定位，就是抓住了早间时段的空隙，获得了成功。

（3）迎头定位：就是与最强对手硬碰硬的对着干，能激发上进，但风险大，因此要估计好自己的实力，防止对手反扑，避免“鸡蛋碰石头”。成功的案例就是《京华时报》创办时的定位，没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》，采取了迎头定位，迅速取得了良好的市场效应

（4）重新定位：原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化，因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。

（5）差异化定位：找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸，但却找到了自己的特色，定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面，视角和范围与后两者明显不同，这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。

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