07675媒介经营与管理自考资料：媒介形象塑造

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媒介形象塑造

1、媒介形象通常指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。

2、媒介形象塑造的内涵（特点）

评价者是社会公众；

其产生是媒介刻意塑造和追求的结果；

是公众的整体、综合、理性认识；

包括物质和精神两个层面，是内在与外在特征的统一；

需长时间积淀；

具有稳定性，影响持久。

3、媒介形象的构成

（1）媒介的外在总体特征和风格：是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，并形成了有形媒介的有形形象，外在特征和风格可以使人一目了然，在大脑中产生鲜明形象。

（2）媒介的内在总体特征和风格：是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，并形成了媒介的无形形象，为广大公众经过综合感知而形成。

4、树立良好媒介形象的意义

（1）良好的媒介形象可以帮助媒介赢得公众的信任

（2）良好的媒介形象为稳定和吸引人才创造了优越的条件

（3）良好的媒介形象可以取得社会各界公众的支援和帮助

（4）良好的媒介形象是媒介宝贵的无形资产

5、媒介形象及传播的特殊性：与一般企业不同，更加注重文化性和公益性；我国媒介的喉舌职责决定了媒介形象传播的舆论导向性；媒介塑造形象占据天时、地利的天然优势，因为它掌握着有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地或通过节目内容间接地传播媒介理念、定位和宗旨；媒介的传播内容和传播过程以及它的权威性、公正性和真实性等构成了媒介信誉的基础，有利于形象塑造；媒介的编辑、记者的主持人等都既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时更是媒介形象的主要体现者，他们是直接的、最可感的、最令人信服的“形象代言人”；由于媒介组织长期暴露的特殊性，所以其形象维护难度更大。

6、媒介形象塑造的内容（包括哪三个方面?填空题）

（1）媒介主体形象

即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象

（2）媒介客体形象

媒介客体形象是经过媒介全体员工的工作疑结成的媒介产品或服务的形象，电视节目、广播节目、报纸等，客体形象的好坏，将直接影响到公众和媒介消费者心目中整个媒介形象的好坏。客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象

（3）媒介延伸形象

指媒介运营过程中所置身和利用的各种条件和环境的形象特征。包括人造物质环境条件（采访设备、制作设备、报社、电视台电台的办公大楼等）和人造自然环境条件（工作环境的绿化、美化、装饰等）。

7、媒介形象塑造的手段

（1）名牌策略，媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

（2）公关策略，策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

（3）公共宣传策略，利用自己和借用其他媒体的版面、时段和传播渠道宣传媒介的相关信息，如媒介获奖、员工获奖、收视调查、阅读调查结果等传递媒介信息、传播媒介形象。

（4）受众服务策略，为受众提供各种便利的收视、收听服务和便利的定阅服务；依托媒介的优势，力所能及地服务观众；开放媒介，让受众参与和参观。

8、媒介形象传播

媒介形象传播是媒介形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程，即媒介形象主体和客体相互作用的过程。传播的目的就是将媒介形象信息传递给社会公众，使媒介形象深植于公众心目中。

(1)CI即Corporate Identity的缩写，意为“企业识别”，信赖企业标志、商标、包装的一体化，以统一化的图形和文字符号形象来加强视觉识别效果，以区别于其他企业并明确无误地表达自我。（理念、行为、视觉）——CIS

(2)媒介识别标志的基本形式

1)是表音形式：表音形式即由媒介名称的关键文字或某些字母组合而成。（CCTV）

2)是表形形式：表形形式即由比较简明的几何图形或象形图案构成。浙江电视台的标志，将“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意着浙江卫视的飞跃和活力。

3)是音形组合形式：音形组合形式是把上述两类结合起来，即由文字和图形组合而成。吉林电视台和陕西电视台台标就属音形组合的典范。

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