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00184市场营销策划考试资料大全_自考教材_真题答案_题库网课

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[主观题]【案例分析题】阅读以下案例,然后回答问题。1969年,美国啤酒业中的“老八”,米勒啤酒公司,被菲力浦.莫里斯公司(PM)收购。那时美国啤酒业,是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”,市场份额约占25%。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位,市场份额占15%。米勒公司在第八位,份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很漱烈,但啤酒公司营销的手段仍很低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统地看成一个需求毫无区别的整体,用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后,在营销战略上做了根本性的调整。在做出营销决策以前,米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类,轻度使用者人数虽多,但其总的饮用量却只有重度使用者1/8。重度使用者有着下列特征:多是蓝领阶层;年龄多在30岁左右;每天看电视3.5小时以上;爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上,并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始,他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习慣等特征,不仅在广告信息、媒体选择、广告目标方面做了很多变化,还推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”,既满足了核心的重度使用者,又很好地满足了妇女和老人等轻度使用者。最终,“海雷夫”的重新定位战略让其年销量直达2000万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。“海雷夫”的成功,鼓舞了米勒公司,他们决定乘胜追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代,美国各地的“保护健康运动”方兴未艾,米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大,即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。米勒公司看好这一市场,他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方,这种配方能使啤酒的热量降低,但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年,米勒公司的低热啤酒一“莱特”牌啤酒终于问世。他们找来一家著名的广告商来为“菜特”重新设计包装,并慎重选择了4个竞争环境、价格、口味偏好都不相同的城市进行试销,再加之对目标顾客进行轮番广告轰炸,不但快速实现了销售额增加,而且顾客重复购买率很高。随后米勒公司开始全面出击,广告攻势在美国各地展开,促使“莱特”啤酒保持快速成长,不到五年时间,该品牌的啤酒售量直逼“百威”和“海雷夫”,名列第三位,超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底,米勒公司又向AB公司赢利最多的产品-“麦可龙”发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品,AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场,米勒公司岂肯放过,不过这次米勒公司却没有强攻,而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌,开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮,说道:“今晚,来喝老温伯。”很快,“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。(1)米勒啤酒公司的市场细分标准及目标市场选择的模式是什么?(2)米勒公司主要占领了哪些细分市场?为了占领这些市场他们采取了哪些策略?(3)米勒啤酒公司成功的经验是什么?从中可以得到什么启示? 2023-11-22

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