自考广告创意与策划08713复习资料（5）

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十三.广告战略目标

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目标.作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

广告战略目标与营销目标的区别：销售信息与销售产品不同、延时效果与即时效果不同、无形结果与有形结果不同

十四.设定广告目标的方法

以产品销售来确定广告目标

以消费者行为来确定广告目标

以媒介沟通效果来设定广告目标

十五.广告表现策略及主要内容

广告表现策略的概念

广告表现：按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。

广告表现策略：就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。

广告主题的决策——广告信息所要传达的是什么样的核心思想

广告创意的决策——广告能否以对受众最有吸引力的方式传达已经被广告主题包装过的广告信息

广告材质的决策——广告信息最终是通过什么材质、以什么样的规格展现在广告受众面前

十六.媒介选择的原则

（1）适应企业的经济组织形式

（2）适应产品或劳务的特性

（3）适应消费者或用户的媒体接触习惯

（4）适应目标市场的范围

（5）适应广告预算的需求

（6）适应广告创意

十七.媒介组合的原则

（1）广泛化原则

（2）反复性原则

（3）互补性原则

（4）最优化原则

十八.广告发布时机策略

广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒介计划的要素的指导性方针。

十九.广告策划书内容要点

一、市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业和竞争对手分析

5．企业和竞争对手的广告分析

二、广告策略

1．广告的目标市场策略

2．产品定位策略

3．广告诉求策略

4.广告表现策略

5．广告媒介策略

三、广告实施计划

1．广告目标

2．广告运动(活动)的时间

3．广告运动(活动)的地点

4．广告运动(活动)的内容

5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

6．广告媒介计划

7．广告费用预算

四、广告活动的效果评价和监控

1．监控的目标 2．监控的方法 3．监控的实施计划

二十.（1）.广告策划书的一般模式、

封面、 广告策划小组名单、 目录、 前言、 正文、 封底

（2）.广告策划书文本写作的一般程序

1．汇集广告策划结果的所有资料；

2．对广告策划的全部内容进行归纳整理；

3．决定策划书文本的内容要素；

4．拟定策划书文本写作提纲；

5．写出各个要素的重点或者核心内容；

6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间；

7．标志出各个部分的重要程度；

8．决定各个要素表达的次序；

9．广告策划书文本行文；    

10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；

11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等；

l2．策划书文本的版面编辑；

13．打印讨论稿；

14．对讨论稿进行修改；

15．打印正稿。

（3）优秀广告策划书的要素

1、充实的内容

2、强大的说服力

3、娴熟的表现技巧

二十一.广告提案内容

广告提案就是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。

在限制的时间中，将情报正确地传达、判断，并作意思决定的传播方法。

会场准备 了解接受者  发表方式  发表态度  时间设定和时间分配  时间经过和记忆率之间的关系  提案所面临的烦恼  、呈现方式    

二十二.广告创意的界定

詹姆斯.韦伯.扬：“旧元素，新组合”

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术化表现的创造性思维活动。

内涵、1、广告创意是创造性的思维活动

2、广告创意的前提是科学的调查分析

3、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

基本理论

1、USP理论 罗瑟.瑞夫斯

USP的理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售

明确的概念，是指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。

2、BI理论 大卫.奥格威

“brand image”，译为“品牌形象论”

（1）广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象；

（2）任何一个广告创意作品都是对品牌的长期投资；

（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多；

(4)广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

3、Positioning理论 艾.里斯和杰克.特劳特

(1)广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地；

(2)通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”；

(3)广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别

4、CI理论 corporate identity，企业形象、企业识别

（1）广告内容必须与CI 战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果；

（2）CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这事是比BI理论进步的地方。

5、BC理论 brand character，品牌个性

产品+定位+个性=品牌性格

（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为等特征）

（3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

6、ROI理论威廉.伯恩巴克

关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)。

关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去了广告的利益；                                                                                      原创力要求广告广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。

7、共鸣理论：共鸣理论主张在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义。 

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