自考广告创意与策划08713复习资料（3）

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七.1.问卷设计应符合的条件

①问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。

②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。

③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。

④问题要便于评议、分析和综合说明

2.包括哪些形式

开放式、 封闭式 、量表式

3.问卷设计的基本手段

二项选择法： 又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。 这种方法的优点是判断明确，易于统计，缺点在于不能表现出意见程度的差别。

多项选择法： 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法

排序法： 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法

自由回答法： 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见

漏斗法：又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围。

比较法：即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。

表格测验法：即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法

文字联想法： 即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话

4.问题的编排

（1）如果有过滤性问题筛选受访者，应该放在问卷的最前面

（2）在得到合格受访者后以一个能引起受访者兴趣的问题开始访问

（3）问一般性问题

（4）要思考的问题放在问卷中间

（5）在问卷的关键处插入简短的鼓励或提示

（6）把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后

八.市场营销环境分析的要点

1、市场营销的宏观制约因素

（1）经济环境：家庭收入 、消费支出、社会经济景气程度

（2）技术环境

（3）政治法律行业政策环境

（4）人口环境

（5）文化环境

从属价值观念的变化：亚文化、地域文化、 流行文化 、生活方式

（6）自然环境： 绿色运动 、环保 、节能

2.市场营销环境中的微观制约因素

企业自身的目标与资源

供应商与企业的关系

中间商与企业的关系

消费者对企业和产品的态度及其实际的购买行为

竞争者的情况

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