自考广告创意与策划08713复习资料（4）

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九.消费者分析

6W：消费者是谁？(Who) 、他们在哪？(Where) 、他们购买什么？(What) 、他们什么时候购买？(When) 、他们购买多少？(How many) 、他们多长时间购买一次？(How ofen)

7OS：所谓7Os是关于消费行为的基本问题：

谁构成某产品的市场？―购买者（Occupants）

他们购买什么产品―购买对象(Objects)

他们为什么购买？―购买目的(Objectives)

谁参与购买？―购买组织(Organizations)

如何购买？―购买行动(Operations)

在什么时间购买？―购买时间(Occasions)

在什么地方购买？―地点(Outlets)

十.企业在竞争中的地位

1、支配的竞争地位：能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。

2、强大的竞争地位：可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持 。

3、有利的竞争地位：拥有在执行营销策略时比较有利的条件，并且有较多的改善市场地位的机会。

4、守得住的竞争地位：经营状况令人满意，足以继续保持营业，但是执行营销策略的条件较少，而且很难获得改善地位的机会。

5、弱小的竞争地位：经营状况不令人满意，但是还有改进的机会，如果不求改进，很可能被逐出市场。

6、不能存在和发展的竞争地位：经营状况极差并且没有改进的机会。

十一.竞争者的四个层次

（1）品牌竞争者：竞争者具有相似或相同的产品、技术和目标市场。

（2）行业竞争者：竞争者具有相似或相同的大致产品范围。

（3）形式竞争者：竞争的具体方式不同，用不同的方式满足相同的需求。

（4）一般竞争者：为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。

十二.广告战略策划、程序

概念：1、战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略（现代汉语词典），泛指重大的、带有全局性的决定性的计谋（辞海）。

2、广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。

3、广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目标、原则的宏观运筹与谋划。

程序：1、为什么做广告——确定广告战略指导思想

积极进取观念、高效集中的观念、长期渗透观念、稳健持重的观念、消极保守的观念

2、怎么样———分析环境

3、说什么———确定广告战略任务

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