03601服务营销学自考资料：服务产品及品牌策略

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服务产品及品牌策略

1.服务产品是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。既有物的要素，也有非物的要素。

2.服务产品的特点：许多服务产品是在消费过程中提供的；有些服务产品具有时间制约性；服务产品互动性强；有些服务产品难以标准化；有些服务产品难于出口。

3.服务产品的构成：1、基本服务包

（1）核心服务：是服务产品被接受的关键，体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个，也可以有多个核心服务。

（2）便利服务：是方便核心服务使用的服务。

（3）辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

2、服务递送体系：服务的可获得性；顾客与组织的互动性；顾客参与性；有形性

4.服务产品的市场生命周期：是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。

5.服务新产品：是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括：全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。

6.服务新产品的开发方向：1、完全创新产品：用全新的方法满足顾客的需求。

2、进入新市场的产品：已有的服务进入新的市场。

3、产品线扩展：增加产品组合的宽度。

4、产品革新：对现有产品的特征予以改进和提高。

5、形式变化：通过改善有形展示改变现有产品。

7.服务新产品的外观特征：1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。

2、服务新产品缺乏专利保护，容易被模仿。

3、服务新产品需要提供售后服务。

4、服务新产品需要卖方保证。

8.服务新产品开发的程序：构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、产品开发、市场试销、正式上市。

9.服务品牌：是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。

10.服务品牌的构成要素：1.表层要素--品牌名称和品牌标志2。内层要素--属性、利益、价值、文化、个性、用户

11.服务品牌的市场效应：1磁场效应——维系顾客2扩散效应——延伸到其它产品3聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业

12.服务品牌策略：1建立以企业品牌为主导的品牌组合：2创造强烈的组织联想；3使用全方位的品牌要素；4建立合理的品牌科层结构；5品牌内化

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