03601服务营销学自考资料：服务定价策略

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服务定价策略

1.影响服务定价的因素：成本要素；需求要素；竞争要素

2.影响服务定价的服务业特征：a服务的无形性特征；b服务的不可储存性及服务的需求不稳定性；c顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争；d服务的同质性使价格竞争更加激烈；e服务与服务提供者的不可分开性，使服务受到限制。

3.服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：

产品的市场地位；服务产品生命周期所处的阶段；价格的战略角色

4.服务业的定价方法

（一）成本导向定价法1、利润导向定价；2、政府控制的价格

（二）竞争导向定价法1、通行价格定价法2、主动竞争型定价

（三）需求导向定价法

5.服务产品的定价技巧（一）差别定价或弹性定价（二）个别定价法（三）折扣定价法（四）偏向定价法（五）保证定价法（六）高价位维持定价法（七）牺牲定价法（八）阶段定价（九）系列价格定价法

服务渠道策略

1.服务渠道的基本问题：一、服务产品的分销渠道；二、直销渠道；三、经由中介机构的分销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商

2.服务分销渠道：是服务产品从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。

3.服务渠道的拓展：a.独立服务渠道---不与其它机构合作经营

B.结合型服务渠道---与其它机构合作经营提供服务产品，可以通过租用和合同等方式实现合作。

4.服务分销渠道的创新：a.租赁服务b.特许经营c.综合服务d.准零售化

5.选择服务位置的依据----服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：

1、顾客来找服务提供者

2、服务提供者来找顾客

3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易

6.服务位置的确定-------一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：

1、与位置无关的服务业

2、集中的服务业

3、分散的服务业

服务促销策略

1.服务促销目标：教育顾客；宣传价值主张

2.服务促销组合包括哪些因素：广告、人员推销、营业推广、公共关系、口头传播、直接邮递

3.服务广告的指导原则：使服务更容易理解；利用服务提交过程创造服务产品的差异化；做出适度承诺；同时关注顾客和服务员工；建立口头传播网络；使无形服务有形化；重点塑造顾客关注的服务质量属性；减少顾客对服务业绩变异性的担心。

4.服务广告的主要任务：创造公司形象；建立公司受重视的个性；建立顾客对公司的认同；指导公司员工如何对顾客；协助业务代表们顺利工作。

5.服务人员推销的指导原则：发展与顾客的个人关系；采取专业化导向；利用间接销售；建立并维持有利的形象；销售多种服务而不是单项服务；使采购简单化。

服务人员

1.服务业营销由3种类型的营销构成：内部营销、外部营销、互动营销。

2.服务人员与服务利润链的形成有什么关系？

员工、顾客、组织三者的利益是统一的。

3.内部营销：服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

基本思想：只有员工满意，顾客才会满意营销主体：企业及员工

营销对象：员工手段：态度管理和沟通管理

与外部营销的关系是：是外部营销成功的前提。

核心：发展对员工的顾客意识，提高员工的技能

4.内部营销的两个层次：策略性内部营销；战术性内部营销

5.外部营销：通过7p让顾客满意

6.服务人员的内部管理：一、服务人员在服务营销中的作用

二、“顾客/员工关系反映”分析

三、管理人员对员工的管理（把握表扬时机、批评员工十要、批评员工十不要

7.服务人员的培训：人员招聘、员工培训、由上而下的培训

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