自考考前押题00058市场营销学复习资料(2)

17、价值链中支持性活动构成（选择、简答）★★

企业基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。

18、关系营销（选择、简答）★★

企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

19、顾客让渡价值的含义及构成（选择、简答）★★

(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

(2)顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本构成。

(3)顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

(4)顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

20、顾客让渡价值的提升策略（选择、简答）★★

(1)提高顾客总价值。顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象4个方面入手。

(2)降低顾客总成本。降低顾客总成本的策略主要可以从货币和非货币2个方面入手。

21、价值链理论对企业营销活动的启示（选择、简答）★★★

①企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单单是营销部门的职责。

②对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。

22、顾客满意的概念（选择、简答）★★★

顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

23、顾客满意测量方法

测量方法：投诉与建议系统；顾客满意度调查；佯装购物者。

24、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义（选择、简答）★★

(1)忠诚顾客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业新产品和服务的鼎力支持；

(2)忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传；

(3)忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考；

(4)借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨；

(5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。

25、顾客忠诚的测量方法（选择、简答）★★★

(1)顾客的购买次数和重复购买率。

(2)顾客购买的种类、数量和比例。

(3)顾客购买时的挑选时间。

(4)顾客对价格的敏感程度。

(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度。

(6)顾客对待外部干扰的态度。

26、关系营销与交易营销的主要区别（简答、论述）★★★

(1)从适用人群角度看，交易营销适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客；关系营销适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客；

(2)从营销重心来看：交易营销侧重达成交易；关系营销侧重建立与顾客之间的长期互利关系

(3)从企业的着眼点看：交易营销看重近期利益；关系营销看重长远利益；

(4)双方对关系的态度：交易营销以对立为主；关系营销以合作为主；

(5)对价格的看法：对交易营销而言价格是主要的竞争手段；对关系营销不是主要竞争手

(6)营销活动的着眼点：交易营销强调吸引新顾客；关系营销先留住老顾客，再吸引新顾客；(7)营销管理追求上：交易营销追求单项利润最大化；关系营销则通过互动来实现双方价值最大化；

(8)市场风险上：交易营销风险大；关系营销风险小；

(9)最终结果：交易营销未超出"营销渠道"的概念范畴；关系营销超出"营销渠道"的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络。

27、关系营销的实现策略（选择、简答）★★

(1)建立财务联系。

(2)建立社会联系。

(3)建立结构性联系。

28、关系营销的层次（选择、简答）★★★

(1)基本型关系:关系营销的最低层次。即企业与顾客之间只维持最普通的交易关系。这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。

(2)响应型关系：其实质是企业对于顾客要求的被动响应。

(3)责任型关系：企业的销售人员在产品售出后通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求，售后服务人员会将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。在这种关系中，企业体现出承担责任的态度。

(4)主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售，这就是主动型关系。

(5)伙伴型关系:最高级的关系，企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力使顾客更加有效地使用其资金或者帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。