03299广告运作策略自考复习资料：广告运作中的战略分析模式

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广告运作中的战略分析模式

当我们接受委托，开始接触一种产品或服务，并围绕它而展开调研时，广告的战略分析就开始了。我们一般可以按照如下的思路进行分析：

1.环境辨析

广告的策略分析要从环境辨析入手。环境是经营的大气候，往往对企业营销和广告策划都有框定性的、渗透性的、甚至是决定性的影响。比如，经济萧条使消费者预算收缩、奢侈品销售下降；网络技术的发展对销售通路产生影响；OTC政策（非处方药政策）使消费者形成新的药品消费观念；人口结构老化提供新的市场需求；文化潮流变迁改变传播话语；环境意识要求企业和产品有新的绿色形象，如此等等。在制定广告战略的过程中，我们必须关注这个大环境，并在动态环境中使广告战略创造性地适应它。

怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对我们来说是重要的东酉呢？我们建议大家集中精力考虑最基本的若干问题。比如经济环境、技术环境、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境等。当然，也可根据实际需要进行安排，如对于某些行业特别受环境因素影响时，可加大这部分的分析力度。

环境分析的重点在于判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响，以便寻找企业可利用的机会，及时规避威胁。

2.竞争分析

我们所服务的产品总是归属于某个市场范围的。市场竞争分析的目的是认清产品所处市场中的格局，确定竞争对手范围，并分析竞争对手的长处和短处，从而为我们挖掘和完善自己的优点提供方向。

市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说，这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发更多的调整和变化，从而使市场格局发生变化。

在上面的五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对他们的潜力、目标、当前的和未来的战略作出判断。这样我们就能努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。

直接和竞争对手对比的确是辨别优势一劣势的比较简单和直接的方法。虽然各个企业的产品不完全一样，但对每个企业来说，都可以将自己的产品和竞争对手的产品加以比较，以便能够确定扩大市场份额的独特方法。

3.产品分析和提取诉求点

了解一个企业可以从企业产品与市场的沿革入手。掌握了体现在产品上的企业的竞争力——企业的核心能力，我们可以更本质地理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。

在我们的产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。

在把握了产品的核心竞争力之后，也就掌握了广告诉求的核心内容。如果同类产品的同质化程度非常高，难以捕捉到产品的差异点，那么有意识地强化广告中的感性一面是必要的。

4.消费者分析和细分市场选择

消费者分析的主要目的有两个，一个是了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉到属于本产品或品牌的消费者；另一个是了解本产品或品牌的消费者的购买习惯和媒体接触偏好。从操作的难度来说，完成前者所需要花费的精力是比较大的。

在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是市场细分法。市场细分法是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而为其提供针对性的产品、服务和广告诉求。

消费者分析有很多不同的角度，比如有地理细分法、人口统计细分法、消费过程的细分法、消费心态学和生活方式细分法等等。细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，其目的就是寻求三者之间的匹配，完成企业的抉择，以保持广告策略与营销环境的和谐。

5.SWOT分析

在以上各部分分析的基础上，我们可以将以前的许多分析进行总结，并最后以SWOT的思路作一个简洁的总结式分析，其目的是确认组织的当前战略，及其优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats),并寻找以下结论：

首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；

其次，为了更好地对新出现的竞争作出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；

第三，与以上两个问题相配合，必须采取哪些广告行动。

只有回答了这几个问题，SWOT分析才算结束。

6.广告目标

制定广告目的和广告目标，是继分析之后，为了明确广告活动的任务，使广告运作的方向有所保障，而设定的一个工作环节。广告目的是指广告活动的大方向，而广告目标则是在目的基础上，以具体的数字来量化说明广告目的，使得广告运作能够依据具体的任务，有理、有据、有效地完成广告任务。

7.广告的表现策略

广告表现策略的制定在广告运作过程中是一个承上启下的环节。在完成了策略分析的基础上，需要完成广告作品的创意、设计、制作。为了使广告作品与策略决策思路的要求保持一致，就要制定表现策略，对诉求风格、创意、设计、制作的原则进行判定和说明。

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