03299广告运作策略自考复习资料：广告运作过程中的策划

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广告运作过程中的策划

在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》把策划解释为筹划、计划；《辞海》将之解释为计划、打算。

总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：一是计谋说，二是策略规划说。

就“计谋说”的视角而言，我们会从中国古代众多的计谋故事中去发现其背后的“策划”工作，但时至今日，我们从古代以故事方式流传下来的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。

就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。

策划经常和诸如“战略”、“策略”、“规划”的字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者定义之中，台湾管理学者许士军和美国菲利普•科特勒的见解值得关注。

我国台湾管理学者许士军认为：策略代表为达到某特定目的所釆取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划(Strategy Planning)则是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。

菲利普•科特勒认为：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一•个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役。

策略规划之所以引人人胜，因为它的功能就是做嫁接现在与未来的桥梁。管理学中的“战略”管理的五大任务和步骤为：

任务一：制定战略展望和业务使命；

任务二：设置目标体系；

任务三：制定战略，以完成目标；

任务四：执行和实施制定的战略；

任务五：业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施。

与此相类似，广告策划的概念和业务流程也基本体现出同一过程和思路。在广告的概念中，策划、策略、战略等理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且还要将其纳入到企业的战略管理体系中进行控制，所以，在管理学的领域，也有些学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统化和趋于完整。目前，策划、策略、战略等这组概念在战略管理理论中已经形成比较成熟的理论和应用体系。

我国引入“广告策划”概念大约是在1985年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念（见上文相关内容）。1989年4月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

唐仁承认为：广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

杨荣刚认为：策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调査的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

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