03299广告运作策略自考复习资料：广告运作过程中的计划

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广告运作过程中的计划

广告活动分为策略、计划、实施、评价等阶段，最近一直被大家所经常使用的字眼，除了“策划”之外，还有“策略”、“计划”等概念。在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划的意义是关键性的。

策划与计划有着明确的不同。策划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”；然而，计划就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。

广告计划(Advertising Planning)是广告活动的基础,有属于企业形象战略一类的需要实施三到四年的长期计划，也有属于人才招聘等只需实施一次的短时计划。其内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

这些概念之间在使用时存在着特定的差别。我们可以借用表格简单地展示这三个概念之间的基本关系：

策略、策划、计划这三个概念会完整地体现在广告策划的整个过程中。在完整的广告策划活动中，势必首先要清晰地把握住活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的有关策略方向可能是延续的关系，也可能是修正甚至是重新拟订的关系，在此基础上，要通过统筹优化，拟订出有益于策略实现的各种方法，最后提出较为详细的执行计划。这三步曲是完整意义上的广告策划活动所必然经历的三个阶段，其工作性质以及工作方法是截然不同的。

在完整的广告策划中，因为“策划”的意义会涵盖策略、策划、计划等三个层面，而并非是指仅提供广告活动的一个综合方案，更差别于拟订一个短期广告活动的计划。但是也不排除我们会应客户的需要，提供阶段性的广告策划，此时，策划工作将会集中在后两部分内容上。

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