自考消费者行为学14443复习资料（12）

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1、消费者卷入与购买决策类型有什么样的关系？各举一个实例来分析。

答：消费者卷入与购买决策类型有比较密切的关系：(1)例行型决策的卷入程度较低，有品牌忠诚型购

买和习惯型购买，如牙膏；(2)广泛型决策的卷入程度高,如不熟悉的贵重物品；(3)而有限型决策

的卷入程度是低到中等，如不十分贵重的商品或服务。

2、在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限。你怎样理解

这句话的含义？请举例说明。

答：消费有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。有两个不同的原因：一是负面的改变不

易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进

对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。营

销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进

不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。

3、企业常用累积消费的方式来作为推广手段，例如积累10个瓶盖就可以免费获赠一个赠品。试从消费者

学习的角度，来说明此种做法背后所依据的相关理论。

答：操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发反

应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反

应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。

4、消费流行周期与产品的市场生命周期是一回事吗？如果不是，它们之间有怎样的关系？

答：在有些情况下，消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的，甚至是吻合的。但是二者并不是

一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，

也就是说，有的产品有生命周期，却没有流行周期。而且产品市场生命周期侧重于研究产品从投

入市场到退出市场过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周

期则侧重于分析在不同的流行阶段，消费者购买心理与行为的特点，从中探索流行规律。

5、因为服务的生产与销售同时进行，因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一般涉及

哪些风险？为什么？请举例说明。

答：这一方面涉及购买价格风险,另一方面更可能遇到的是功能风险。这主要是由服务的无形性和易变

性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。