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自考00634广告策划复习资料(5)

来源:自考生网 时间:2020-09-12 09:31:51 编辑:李铭

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自考00634广告策划复习资料(5)

广告策略策划

广告策略策划:是广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方式与方法与特殊手段。<P127>名词解释

一,目标市场策略

1,目标市场的选择(目标市场就是企业营销活动所要满足的市场需求,是企业决定要进入的市场)<P127>

一般来说,企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。

2,目标市场范围的选择策略(1,产品—市场集化策略;2,产品专业化策略;3,市场专业化策略;4选择性专门化策略;5全面进入策略)<P128>

3.目标市场广告策略:<P129>

目标市场定位策略(目标市场定位:是企业为自己的产品选择一定的范围和目标,满足一部分人需要的方法/

市场渗透广告策略/市场开发广告策略/无差别性市场广告策略/差别性市场策略/密集性市场广告策略/广告促销策略/广告促销心理策略(广告活动中常用的心理学原理有:需要,注意,联想,记忆,诉求等)

需求:这是人们进行实践活动的原动力,是广告诉求定位的主要依据<P131>单选

二,定位广告策略

定位广告理论是由美国艾。里斯和杰。特劳特在1969年6月的<<行业营销>>杂志上提出来的<P132>单选

1,定位广告的核心是产品定位,而产品定位观念是建立在对产品的整体概念的理解基础上的。

2,产品定位的步骤:(自看)

3,定位广告策略的选择(产品定位策略主要分为实体定位策略,观念定位策略,历史文化心理定位策略)<P132>多选

4,实体定位策略:就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调与同类产品的不同之处和所带来的更大利益的一种广告策略。(功效,品质,市场,质量,价格,商标,造型,色彩,利益,技术与工艺,服务定位)<P135>名词解释

5,观念定位策略(是突出商品的新意义,改变消费者的习惯心理,树立新的商品观念的广告策略。方法有追随定位,是非定位等)<P137>名词解释

6,历史,文化,心理定位策略

三,广告产品策略

1,产品生命周期广告策略<P139>多选/简答/讨论

引入期的广告策略:

广告目标:快速提高该产品的知名度,瞬间打开产品的市场销路

广告方法:采用进攻型策略,选用信息传播速度快,影响大的媒体如电视,发布广告,而且频率要高,采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。

成长期广告策略:

广告目标:广告对象应主要针对社会上的大多数使用者,以便进一步扩大市场的占有率

广告方法:诉求上重点放在突出本产品优于其它同类产品的特征上,以使更多潜在消费者知道;广告发布上除选用原速度快,影响大的媒介外,还可选用告知功能较好的广播,POP和报纸,发而次数可略少于引入期的发布频率。

成熟期广告策略:

广告诉求:着重将广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上。

广告发布:可保持一定水平上,采用水平式的发布策略

衰退期广告策略

广告策略:重点放在宣传产品新的改良,新的用途上以及价格和售后服务方面,广告诉求的对象为老用户和下一周期的新用户。

2,提高产品知名度策略(知名度:指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量信赖知度和人数的多寡)

3,产品差别化广告策略

4,产品系列化广告策略

5,产品好处广告策略

6,承诺性广告策略

7,产品品牌形象策略<P144>名词解释

是指在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度,形象或生活氛围,给人以心理的冲击,从而吸引消费者

四,广告表现与创意策略

1,广告表现策略的内涵

广告表现:是按照广告的整体策略,为广告信息寻找有说服力的表达方式,为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程,包括广告诉求策划,广告主题策划,广告创意,广告作品设计与制作等过程。<P145>名词解释

广告表现的基本特性:(1,广告表现的对象就是广告信息;2广告表现的目的就是为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众;3广告表现有手段(语言手段和非语言手段);4对成功广告表现的基本要求(1,醒目,鲜明是对成功广告表现的首要要求;2,简洁,易懂;3,统一,均衡;4,创新,变化,)<P145>简答/讨论

广告表现策略的主要内容(1,广告诉求策略:诉求对象策略/诉求重点策略(是广告表现策略的中心点)/诉求方法策略(作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两种最为基本的策略);2,广告主题选择策略;3,广告创意策略;4,广告表现材质选择策略(广告作品类型选择策略/广告规格选择策略/广告品质选择策略))<P146>简答/讨论

2,广告表现策略的运用

理性诉求策略

类型:(知识主导型/利益主导型/感觉主导型/观念主导型/说理主导型)<P149>多选/简答

感性诉求策略:是指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与广告企业,产品,服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。

类型:(爱情/亲情/乡情/同情/怜惜/恐惧/生活情趣)<P149>多选/简答

3,广告创意在广告策划中的地位

广告创意的作用:(1,为广告作品的设计制作提供形象依据;2,为广告作品的设计制作提供风格依据;3,实现广告表现对创新的追求。)<P153>多选/简答

4,广告创意过程(1,收集数据2,分析数据3,酝酿阶段4,顿悟阶段5,验证阶段)<P154>多选/简答

5,广告创意的原则(1,目标原则2,关注原则3,简洁与甜美原则4合规原则5情感原则)<P159>多选/简答

五,广告媒体策略

广告媒体又称广告媒介物,是广告信息传播的物质载体,是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。<P162>名词解释

1,广告媒体的分类

按受众数量分(大众媒体,中众媒体,小众媒体)

按作用的方向分(单向媒体,互动媒体)

按传播符号类型分(印刷媒体,电子媒体)

按受众接收形式分(视觉媒体,听觉媒体,视听综合媒体)

按广告在媒体中展露的时间(长期媒体,短期媒体)

现代广告的主要媒价分析<P162>多选/简答

报纸媒介

优点:版面大,篇幅多,广告主可充分选择和利用;传播面广,传播迅速;报纸具有新闻性,增加可信度;编排,制作较灵活,改,换,投稿方便;

缺点:时效性短;受版面限制,广告拥挤;受众要求一定的文化素质;缺乏动态感,立体感和色泽感。

杂志媒介

优点:可保存性;读者集中;编辑精美,印刷精美;发行量大,发行面广;

缺点:时效性不强;印刷复杂,更改,撤换不方便,成本高;综合性杂志具有广泛影响力过少,专业性杂志因专业强,读者有一定限制,广告登载选择面小。

广播媒体

优点:传播迅速,覆盖率高,不受时间和空间的限制;传播次料多,收听方便;广告通过语言,音乐来塑造产品形象,听众感到真实,亲切,具有现场感;改动容易,极具灵活;制作简便,费用低廉。

缺点:时间短暂,难于记忆;听从分散,效果难以测定;有声无形;广告转瞬即逝,不易存查

电视媒体

优点:声形并备;覆盖面广,收看率高,诉求力强;传播不受时间和空间限制,迅速;具有娱乐性;具有强制性广告的特点

缺点:信息传播迅速,时间短暂,稍询纵即逝;观众选择性较低;制作费用高;广告制作复杂,制作时间相对较长

POP广告媒体

优点:提醒消费者认牌购买;可长期重复出现;简单易懂;美化环境

缺点:要考虑场地大小商品性质;应造型简练,设计醒目,阅读方便,重点明确,有美感,特色;室内和室外广告分布要保持平衡。

直接邮寄媒体(DM)

优点:针对性强;不受时间和地域限制;是针对具体单位和个人的;反馈信息快而准确;不易被对手察觉

缺点:因针对性强,要求广告方案写得诚恳亲切;因广告对象按逐个递送,流通中间费用昴贵

户外广告媒体(ODA)

优点:广告形象突出;不受时间和空间限制;美化市容

缺点:无法详细;多数为企业性广告

交通广告媒体

包装

其它广告媒体

广告媒体的一般评估标准<P169>多选/简答

发行量,视听率:(发行量:指印刷媒体每期发行的总份数;视听率:是收听或者收视的受众总量)

受众:(某种媒体的受众是指接触这种媒体并且通过这种媒体获取信息的总人数)

有效受众:指接触媒体的具有广告的诉求对象的特点的受众人数

每千人成本:指在某一媒体发布的广告接触到1000个受众所需要的费用。

广告媒体策划的基本任务

广告媒体策划就是为了经济有效地实现广告目标,运用科学方法,对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合,并掌握好广告发布的时机,安排广告的发布尔日期的过程。<P170>名词解释

2,广告媒体选择策略

选择广告媒体的原则:<P171>多选

(1,目标原则2,适应性原则3,优化原则4,效益原则)

选择广告媒体的方法:<P173>多选/简答

(1,按目标市场选择的方法2,按产品特性选择的方法3,按产品的消费者层选择的方法4,按消费者的记忆规律选择的方法5,按广告预算选择的方法6,按广告效果选择的方法)

影响广告媒体选择的因素<P174>多选

(1,产品特性因素2,媒体受众因素3,营销系统的特点因素4,竟争对手的特点因素5,广告预算费用因素6,媒体的成本因素7,媒体的寿命因素8,媒体的灵活性因素,9广告文本的特点因素,10,政治,法律,文化因素11,历史实证)

3,广告媒体组合策略

广告媒体组合就是指在同一时期内,运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。<P177>名词解释

广告媒体组合的目的:它通过多媒体对某一特定对象的多方说明和不间断重复给予“说法”反复强化,使广告的目标受众相信广告“说法”事实,从而达到最佳的传播效果。<P177>

广告媒体组合的方式:公认效果较好的媒体组合形式,主要有:1,报纸与广播媒体塔配,2,报纸与电视媒体搭配3,报纸与杂志媒体搭配4,电视与广播媒体搭配5,报纸或电视与销售现场媒体搭配6,报纸或电视与邮政媒体搭配7,邮寄广告与销售现场广告或海报搭配<P177>

4,广告发布时机与排期策略

广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间,广告发布持续的时间,各媒介的广告发布顺序,广告发布频率等媒体计划要素的指导性方针,<P181>名词解释

包括(1,广告发布的时序策略:提前策略/同步策略/延迟策略2,广告发布的时限策略3,广告发布的时点策略,4,广告发布的频率策略

遗忘率:指消费者遗忘某品牌的速率。<P182>名词解释


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