2014年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2014年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】1996年法国戛纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”(VOLVO)汽车
(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示：
广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信赖的汽车。配合这个广告，VOLV0轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。在西方，这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。从l923年VOLV0品牌创建起，其创始人AssarGabnels-son和GustafLarson就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永远至上。”80多年来，VOLV0品牌已经称为安全的象征。以安全坚固著称的VOLV0汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
问题分析：
(1)请从创意关联性的角度，分析沃尔沃广告的成功之处。
(2)根据汽车广告创意的原则，我们应当如何设计汽车广告创意?

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2、【案例分析题】1933年，丰田汽车公司宣布把生产客车作为目标，丰田喜一郎和它的生产经理们经历几次失败之后，终于研究出一种“小批量、快准备”的特别适合于低批量、较小规模的日本市场。在20世纪40年代后期，大的工艺过程的准备时间是2—3小时。20世纪50年代中期，公司将时间缩短到l个小时。到1962年，许多工艺过程达到了只用15分钟的准备时间，而到1971年达到了只用3分钟。
早期的丰田仅生产少数几种型号的汽车，可选择余地很小。但是经过其产品开发职能的逐步改进，到20世纪70年代，能够每过三、四年生产一个新车型(美国制造商要花五年或更长时间)。最后，由于开发和生产过程的调整，它能很快开发出新车型并且可以频繁更换，丰田开始增加车型的多样化，使多样化和定制化称为它的重中之重，更多的车型、更多的创新风格和功能，更短的产品开发周期和生命周期在丰田应运而生。丰田在七八十年代超过了国内对手，并且向世界上最大的汽车制造商——通用汽车公司发起了挑战。
在20世纪80年代后期，丰田在时间方面的策略是，“我们所做的所有事都要看时间额度——从客户给我们订单的那一刻起直到收款兑现。我们正通过消除所有不产生增值的耗费来缩减时间额度。”今天，丰田在日本可以在收到订单5天内交付定制汽车。公司从模仿美国的大规模生产技术到充分采纳大规模定制模式的原则作为自己的经营
方式，花了三四十年的时间循序渐进地完成0丰田汽车公司在逐步提供越来越多的多样化和定制化的策略方面是一个完美例证。
问题分析：
(1)“定制式”营销模式的核心是什么?结合本案例，简述“定制式”营销模式与STP策略
的关系。
(2)阐述现代环境下市场对汽车营销的新要求。

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3、【案例分析题】美国通用汽车公司已有百年的历史，在营销方式、管理模式及企业文化等方面有着自己鲜明的特色。然而，互联网革命使得这家百年老企业也不得不进行彻头彻尾的改革，通用汽车公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革。为了建立基于Internet的新商务模式，1998年，通用汽车公司专门成立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司，负责实施在线业务，提供“根据订单制造”的在线销售，促进企业产品的销售。由于美国的特许权法规定：汽车制造商不能直接向消费者销售他们的产品。因此，通用汽车公司把它的供应链系统与8000多个北美经销商的管理系统进行集成，通过经销商网把客户在线预订的汽车提交给客户，并由专卖店经销商提供相应的售后服务。
问题分析：
(1)通用公司采用什么汽车分销模式?分析通用公司的汽车分销模式的成功之处。
(2)网络信息时代给汽车营销带来哪些冲击及存在哪些机遇?中国汽车企业应怎样面对?

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4、【案例分析题】上海奇瑞建厂于安徽芜湖。短短的四年间，奇瑞从一文不名一跃成为汽车销售量增长迅速的汽车厂家，被称为汽车界的“黑马”。2002年初，国产经济型车掀起了新一轮降价风潮，几乎所有l0万元以下车型的价格都大幅下调，惟有奇瑞还保持着原来的价格，其销量不减反升。之所以创下骄人的成绩，除了汽车过硬的质量，较高的性价比外，其出色的促销活动策划功不可没。2003年9月29日到lo月8日，凡是奇瑞风云系列轿车的用户，都可以免费享受到奇瑞公司推出的“假日关怀，畅行无忧”的金秋服务活动。此次活动包括电器、灯光系统
免费检查，制动系统免费检查，转向、行驶系统免费检查3大类共12项爱车健康诊断服务，另外还可以免费获取由奇瑞公司经验丰富的工程师针对秋季用车而精心编制的《奇瑞驾驶指南——金秋篇》。此外，参加金秋服务活动的用户还有可能获得“假日快乐之星”大奖。即活动结束后，奇瑞公司总部在参加此次活动的用户中，随机抽选出“假日快乐之星”，一等奖l0名，二、三等奖各20名，并获得价值不菲的奖品。2003年8月25日，奇瑞汽车销售有限公司与国家海关总署签订了221辆奇瑞东方之子购销合同，并于当年10月将车发往各地方海关。2003年ll月11日至24日，奇瑞汽车销售公司派出2名既懂得技术又熟悉公司历史和政策的人员，会同驻地商务代表处的服务经理对福州、厦门、广州、深圳等8个海关系统的东方之予轿车用户进行回访，同时把当地奇瑞公司最好的主力服务站点的服务经理介绍给相关海关用户。据悉，轿车厂家派人到海关这样的大客户主动进行服务的模式，在全国属于首创，是一种全新的、贴近顾客的上门服务形式。在服务上，奇瑞推出了“2年6万公里”的质量担保期，举行全国95个城市“真情回报，奇瑞迎春服务大行动”、“驾奇瑞，黄山行”等活动，赢得了消费者的一致好评。
问题分析：
(1)列举几种常见的促销方式，简述其含义。
(2)结合本案例，分析奇瑞公司采用的促销策略。

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5、【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。这个价格正好低于别克2．98升最高配置的36．9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1．8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进入们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”联结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上
海大众的做法是详细介绍帕萨特2．8V6的新技术、新功能，如2．8升V型6缸5气门发
动机、侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜等。
问题分析：
(1)上海大众采用什么定价策略?采用该策略，上海大众的依据是什么?
(2)请从市场营销组合策略的角度，论述上海大众公司的成功之处。

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