2015年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2015年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】案例背景：
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。奔驰公司充分调查顾客的现实和潜在需求，研究他们的消费传统和习惯、兴趣、爱好，他们认为公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等都应尽量满足顾客的整体要求。
奔驰公司的顾客满意意识在生产车间即得到体现，在奔驰公司的生产车间，厂里未成型的汽车上都挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，这使得企业员工能体会到自己工作对于每个顾客的重要性，在工作时都充满爱心，树立顾客满意意识。据统计，奔驰车共有5700种型号，任何不同的需要都能得到满足。
奔驰公司的售后服务无处不在。在德国本土，奔驰公司设立了2700多个维修站，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务，如果车辆在途中发生意外故障，司机只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车子拉到附近不远处的维修站修理。奔驰公司还十分重视争取潜在客户，它瞄准未来，心理战竞从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驾车离去时，奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。
问题：(1)奔驰公司的做法体现了哪一种营销观念?这种营销观念的思想是什么?
(2)结合案例说明企业应如何实施顾客满意营销战略。

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2、【案例分析题】案例背景：
1995年，一汽“解放”牌五吨平头柴油卡车面世。而主要对手东风汽车的“东风”平头卡车凭借先人为主的优势，在中型平头卡车市场已拥有相当可观的市场份额。要想在市场竞争中占有一席之地，必须了解整个市场。当时，中型卡车的消费群体发生了变化，以往平投产的销售向来以国营工矿企业，大型运输公司为主，而新的经济形势发展，使它们因内部的种种问题暂时失去了购买活力，不具备大批更换新车的能力。与此同时，农村、乡镇企业、个体经济正在迅速成长，涌现出大批个体运输专业户，这些新生力量正逐步称为中卡的主导市场。因此，解放车迅速确立了自己的目标，确立以新兴的消费群体个体运输专业户为重点市场目标，并打出“解放平头车，致富有把握”的广告语。随着这句广告语传遍大江南北，“解放”牌车的销售也节节升，不少农民用户看了电视后纷纷扛着装钱的麻袋去买解放车，对产品表现出极大的热情与信任。凭借这一简简单单的电视广告片和广告语，解放平头车迅速确立了自己的市场地位，从东风手里夺得半壁江山。
问题：(1)汽车市场细分的常用方法有哪些?解放卡车的细分标准是什么?
(2)结合案例说明解放卡车的目标市场策略，并说明企业选择目标市场营销战略应考虑的因素。

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3、【案例分析题】案例背景：
“四位一体”是指整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进汽车销售模式。广州本田特约销售站是国内首家建立“四位一体”经营理念的厂商，代表广州本田直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车，与客户建立了良好的相互信赖的关系。广州本田的经销商无一不对这种体制推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制，而本田在选择供应商时也非随意选择，而是根据一定的条件和标准，并对其经营能力进行资格评估方能选定为供应商。广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广州本田的品牌。从硬件上看：每家店面设计整齐统一，内部功能室和车间划分都非常严格，更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉；从软件上看，广州本田在服务程序上给经销商制定了严格得几乎苛刻的规定，如车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细要求详细存档等，不能不说，广州本田的客户真正成为了服务的中心。
问题：(1)广州本田采用了哪一种销售模式?说明该模式的特点。
(2)汽车厂商在选择销售模式时应考虑哪些因素?

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4、【案例分析题】案例背景：
1962年，李艾柯卡为福特汽车公司推出“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在正式推出“野马”轿车之时，福特公司采用了多种多样具有轰动效应的促销手段。“野马”轿车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里，证实了野马车的可靠性，于是，几百家报纸都以显著的位置热情的刊出了关于“野马”轿车的大量文章和照片。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片，新车照片还同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上。公司还向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。通过一系列精心策划，“野马”汽车获得了汽车销售史上的巨大成功，使其订单源源而来。到1965年4月16日，即“野马”诞生一周年的时候，已销出418812辆，创下了福特公司的销售记录。
问题：(1)什么是促销?促销的核心和目的是什么?
(2)结合案例分析“野马”汽车采用的促销方式，并说明各促销方式的优缺点。

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5、【案例分析题】案例背景：
2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。在帕萨特2．8V6价格制定过程中，将其产品与同档次产品通用别克、本田雅阁和奥迪A6进行了比较，别克2．98升最高配置价格为36．9万元，奥迪1．8T价格为35万元。虽然帕萨特2．8V6在同档次产品中车长排名最后一位，但是其车身最高，达1．47米，整车轴距为2．803米，远远高于雅阁、别克，且乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平。帕萨特2．8V6的发动机技术水平高，风阻系数在同类轿车中处于最好水平，行李箱容积大，且维护费用低，用户耽搁时间短，售后使用价平质优的纯正配件。上海大众最后定价帕萨特2．8V6为35．9万元。
问题：(1)试述汽车价格确定和竞争导向定价法的定义。
(2)分析说明帕萨特2．8V6采用的定价策略。
(3)分析帕萨特2．8V6定价策略的成功之处。

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