00058市场营销学自考资料：产品策略

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产品策略

第一节产品概述

一、产品的概念与层次**********

产品，就是能提供给市场用于满足人们需求和欲望的任何东西。

（一）核心产品：

是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（最基本的层次，是顾客真正要购买利益和服务）

（二）基础产品：

指核心产品借以实现的形式（外在形式，表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象）

（三）期望产品：

是指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。

（四）延伸产品：

是指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。包括：运送、安装、高度、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

（五）潜在产品：

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，预示着该产品最终可能产生的所有利益的增加和改变。

二、产品的分类

（一）产品的耐用性和有形性

1.非耐用品

2.耐用品

3.服务（特征：无形性，不可分离性，可变性，易消失性）

（二）消费者购买习惯**************

1.便利品

2.选购品：对产品会有性比较，相对于便利品而言，价格较高。

3.特殊品：如品牌电脑，名贵字画，高档轿车

4.非渴求品：如丧葬用品，平日不会考虑购买。

（三）工业品分类

1.材料和部件（原材料，半成品，零部件）

2.资本项目（装备，附属设备）

3.供应品和服务（润滑油，煤等寿命较短的商品和服务项目）

三、产品组合

（一）产品组合的概念

1.产品组合：是指一个特定销售者售给购买者的一组产品，即企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。

2.产品线：又叫产品大类，指密切相关的能够满足同类需要的一组产品（功能相似.用户相同.分销渠道相同.消费方式相似）

3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品。

（二）产品组合的维度*******************

1.宽度：是指企业有多少条不同的产品线。

2.长度：产品组合中产品项目的总数。

3.深度：一条产品线中所含产品项目的数量。

4.黏性：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。

四、产品线决策

（一）产品线延伸决策

1.产品线向上延伸

适用：高档主产品遇到强烈竞争增长缓慢，或想填补市场空隙时

缺点：可能会损害企业已树立的产品形象，引起竞争者的反击和经销商的抵制。

2.产品线向下延伸

优点；使企业获得较快的销售增长和较高的利润率

缺点：可能引起竞争者向低档产品市场反起反击，消费者可能对此类产品没有偏好。代理商和经销商在经营高档产品时也会存在一些困难。

3.产品线双向延伸

优点：成功的双向延伸可使企业成为某类产品市场的领导力量。

（二）产品线填补决策

是指在现有产品线的范围内增加一些产品项目

（三）产品线现代化决策

（四）产品线特色化决策

（五）产品线削减决策

第二节产品生命周期与新产品开发策略

一、产品生命周期的概念与特征

是指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。

1.导入期：销售成长缓慢，投入大，单位产品成本高，无盈利甚至亏损。

2.成长期：销量迅速增长，生产成本下降，利润增加，竞争加剧。

3.成熟期：竞争激烈，销售增长率和销售的绝对水平下降

4.衰退期：产能过胜，销量少，利润减少。深入分析产品进入衰退期的原因：技术进步，消费者需求的改变，国内外竞争加剧等。

二、产品生命周期营销策略************************

（一）导入期营销策略：(2015.10案例分析)

1）快速撇脂策略，（双高策略，高价，高促销费用。）

适用条件：大多顾客不熟悉产品，了解产品的人愿意接受高价，存在潜在竞争威胁，希望建立品牌偏好。

2）缓慢撇脂策略，（高价，低促销费用）

适用条件：市场规模有限，顾客熟悉产品，愿意接受高价，且潜在竞争威胁小。

3）快速渗透策略，（低价，高促销费用）

假设条件：市场大，产品无知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。

4）缓慢渗透策略。（低价，低促销费用）

假设条件：市场大，产品有较高知名度，市场对价格敏感，非低价难以入市，存在潜在竞争。

（二）成长期营销策略：

1）产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样。

2）渠道策略：增设销售机构和销售网点，进入新的细分市场，

3）促销策略：广告从产品知名度转移到产品偏好上。

4）价格策略：适时降价。

（三）成熟期营销策略：(2016.04论述)

1）市场改进：

增加使用者的方法：1）把非使用者转变为使用者。2）进入新的细分市场。3）争取竞争对手的用户。

增加使用率的方法以：1）努力使使用者更频繁地使用该产品。2）努力使使用者增加每次的使用量。3）开发产品的新用途。

2）产品改进：质量改进、特点改进、式样改进、服务改进。

产品改进的优点：有益于建立和巩固企业的领先形象。能记得某些细分市场的忠诚度。能给企业带来免费的大众化宣传。

缺点：易被模仿，有时甚至难收回成本增量。

3）营销组合改进：

通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成熟期。

（四）衰退期营销策略：

1）在行业的前景未明确前，保持原有的投资水平。

2）有选择的减少投资。

3）在减少某些细分市场投资的同时，将抽出的资金投入仍然有较高获利潜力的市场以进一步挖掘需求。

4）迅速放弃该业务并以有利方式处理相关资产。

三、新产品的概念与类型

（一）新产品的概念

是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。

（二）新产品的类型

1.新问世产品

2.新产品线

3.现行产品线的增补品

4.现行产品的改进更新

5.市场重定位

6.成本减少

四、新产品开发流程

（一）创意产生

（二）创意筛选

考虑的因素主要有：

1.市场条件

2.企业内部条件。

3.销售条件

4.收益条件

（三）产品概念的发展和测试

产品概念是指已经成型的产品创意。

产品创意通常可转化为几种不同的产品概念，所以需要测试。常用方法：问卷调查。

（四）营销战略发展

（五）商业分析

预测销量额、估计成本与利润

（六）产品开发

具有可行性的新产品应满足以下条件：

1）消费者感觉它是产品概念说明中关键属性的具体体现。

2）在正常使用和正常条件下，能够安全地执行其功能。

3）转化的产品实体不超过预算的制造成本

（七）市场测试

又叫产品试销，在小范围内进行产品推广

（八）商品化

1）新产品投入市场的时机

2）新产品投入地点的选择

3）目标市场的选择

4）营销组合策略

五、新产品采用过程******************

（一）知晓

（二）兴趣

（三）评价

（四）试用

（五）采用

第三节产品品牌策略

一、品牌的概念与作用

（一）品牌的概念

是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品和服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的概念，从六方面加以理解。

1.属性，

2.利益，

3.价值，

4.文化，

5.个性，

6.使用者。

（二）品牌的作用

企业角度：资产作用，形象作用

消费者角度：识别作用，保护作用、担保作用

二、品牌资产

（一）品牌资产的概念

是附加在产品和服务上的价值，这种价值可能反映为消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响。

1.财务角度：品牌资产目的是提供一个财务指标，使品牌具有可衡量性。

从财务角度定义品牌资产的意义;

1）能准确说明企业的业绩。

2）便于企业募集资金。

3）为企业制定并购决策提供依据。

2.市场角度：着眼点在于品牌未来的成长和发展。

3.消费者角度：

戴维阿克认为的品牌资产包括五方面：知名度，忠诚度，认知度，品牌联想，品牌其他资产

（二）品牌资产的竞争优势

1.降低了企业的营销成本

2.加强了企业对中间商的讨价还价能力

3.企业可以比竞争对于卖更高的价格

4.企业可以较容易地开展品牌延伸

5.品牌给企业提供某些保护作用。

三、品牌策略

（一）品牌化策略

企业产品品牌化的好处：

1）有利于订单处理和对产品的跟踪。

2）保护产品的某些独特特征。

3）为吸引忠诚消费者提供了机会。

4）有助于市场细分

5）有利于树立产品和企业形象。

分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。

消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别

（二）品牌使用者策略

分：制造商品牌，分销商品牌，特许品牌

制造商品牌占支配地位。

分销商使用自己的品牌可以带来以下好处：

1）可以保证和控制货源。

2）可以控制进货价格

3）分销商具有零售店的货架空间等天然优势

（三）品牌名称策略****************************

1.个别品牌策略

企业对不同产品使用不同的品牌。

优点：1）企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品。

2）企业可以通过不同的品牌来对其不同质量和档次的产品加以区分，方便消费者识别。。

3）有利于企业产品争取不同类型的消费者，向更多细分市场渗透。

缺点：需要投入更多的宣传、促销等费……

2.家族品牌策略

又称统一品牌策略，所有产品用同一个品牌。

优点：1）企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用。

2）可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望。

3）有利于显示企业实力，塑造企业形象。

风险：1）某种产品的问题所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品。

2）存在产品间易相互混淆、难以区分产品档次等问题。给消费者带来不便。

3.独立家族品牌策略

也称分类品牌，对所有产品的分类，各类产品有不同的品牌名称和品牌标志。

适于：对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业

4.组合品牌策略

企业对其各种不同的产品使用不同品牌，但各种产品的品牌前冠以企业的名称。

如通用——雪佛兰。

优点：可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。

（四）品牌发展策略(2017.04论述)

1.产品线扩展策略

是指企业现有的产品线使用同一品牌，增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

2.品牌延伸策略

指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品

3.多品牌策略

指企业同时为一种产品设计两种或两种以上的互相竞争的品牌。如宝洁公司的飘柔，沙宣，海飞丝等

4.新品牌策略

指为新产品设计新品牌的策略。

5.合作品牌策略

又称双重品牌，把两个或更多的品牌通过一种产品联合起来

1）中间产品合作品牌。

2）企业内部不同品牌的合作。

3）合资合作品牌

4）多持有人合作品牌。

（五）品牌重新定位策略（再定位策略）

全部或部分调整或者改良品牌原有的市场定位

考虑两方面因素：

1.重新定位的成本

2.重新定位的收入

第四节产品的包装策略与服务策略

一、产品的包装策略

（一）包装的概念和种类

包装，一般是指按一定技术、方法而采用的容器、材料及辅助物等。

产品包装一般包括以下三个部分：

1）首次包装，即用来盛放产品的各种容器。

2）次要包装，即保护首要包装的包装物，又叫销售包装。

3）运输包装，是为了便于储运的需要而形成的大包装。

（二）包装的作用：

1）保护产品，（重要作用）

2）便于储运

3）方便消费

4）促进销售，

5）提高价值。

（三）包装策略

1）类似包装策略，

2）差异包装策略，

3）连带式包装策略，

4）复用包装策略或多用途包装策略，

5）等级式包装策略，

6）赠品式包装策略，

7）改变包装策略，

8）开窗式包装策略，

9）分量式包装策略，

10）礼品式包装策略。

二、服务策略

（一）服务的概念和性质

服务是用于出售或同产品一起出售的活动、利益或满足感。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能作为独立的交易对象。

服务4特性。

1.无形性

2.不可分离性

3.变化性

4.时效性

（二）服务的类型(2016.10简答)

1.有形商品伴随服务

2.有形商品与服务的结合

3.主要服务伴随小物品或小服务

4.纯粹服务

（三）服务营销策略

1.接触前服务营销策略

内部营销策略：企业对员工进行培养和激励。

服务差异化策略：有形展示差异化，过程差异化和形象差异化。

2.接触中服务营销策略

真实的瞬间策略

自助服务策略

3.接触后服务营销策略

售后服务策略

服务再现策略（投诉等）

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