08888会展企业战略管理自考资料：企业战略与战略管理

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企业战略与战略管理

学习目标：

识记和掌握企业战略的定义与内容。

识记和掌握企业战略的特征与层次结构。

识记和掌握战略管理的定义与特征。

识记和掌握战略管理过程。

了解战略管理者的构成、角色与特征。

第一节企业战略的定义与内容

一、企业战略的由来与发展

战略本来是一个军事术语，

广泛地运用于企业领域，如海尔的名牌战略、多元化战略和国际化战略，TCL的名牌化战略，跨国公司如IBM、HP的全球化战略等。目前企业战略的确定与执行已经成为决定企业竞争成败的关键性要素。

二、企业战略的定义

1954年，德鲁克（Peter Drucker）在《管理的实践》中讨论了企业战略的三个基本问题：我们的企业是什么？我们的企业应该是什么？为什么？他认为，战略是决定组织将要干什么以及如何干的问题。

1965年，安索夫（Ansoff）在《企业战略论》一书中将企业决策分为战略决策、管理决策和业务决策三类，认为战略是企业为了适应外部环境，对目前从事的和将来要从事的经营活动而进行的战略决策。

综上所述，本书将企业战略定义为：是企业为了实现其战略目标而进行的全局性谋划与整体性决策。

（一）安索夫的观点

1965年，安索夫在其著作《企业战略论》一书中，把企业战略构成要素概括为4个方面，即经营范围、成长方向、竞争优势和协同效应。

1.经营范围

企业经营范围是确定企业的产品与市场领域。

2.成长方向

企业可以采取4个方向发展的战略。

1）市场渗透战略。这是通过目前产品与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略。

2）市场开发战略。这是由现有产品领域和新市场领域组合而产生的一种企业成长战略。

3）产品开发战略。这是通过向现有市场投放新产品、改良产品或追加不同规格的产品，实现扩大销售额和市场占有率的成长战略。

4）多元化战略。这是由新产品领域和新市场领域组合而产生的成长战略。用通俗的话来说，就是为了避免风险，“将鸡蛋放到不同的篮子里面”。

3.竞争优势

企业之间的竞争不仅在于做得好坏，更在于选择做什么。选择对了做什么，比将现有工作做好。

4.协同效应

明茨伯格的观点

1987年，明茨伯格认为战略是由5个“P”组成：Perspective（观念和意图），Position（市场定位），Ploy（计谋），Pattern（模式），Plan（计划）。

1.观念和意图2.市场定位

战略是一种定位，是指企业采取何种措施适应所处的环境。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况。

3.计谋4.模式5.计划

战略涉及企业的全局，是一种统一的、综合的、一体化的计划，其目的是实现企业的基本目标。

企业战略概括为以下5个方面的基本内容。

1.企业的远景目标

2.市场定位

所谓市场定位，就是要明确企业的目标客户，认清他们的需求，以及企业能够从哪些方面来满足这些需求。

3.创造价值的方式

因此，企业战略中的另一个重要而又难解的问题是确定创造价值的方式，

4.关键性资源的扩充途径

在决定持久竞争优势的各种因素中，内部资源才是根本。企业要实现远景目标，必须把竞争优势构筑在内部资源的基础上。

5.实现远景目标的具体计划。

第二节企业战略的特征与层次结构

一、企业战略的特征

1.全局性及复杂性(企业战略具有全局性和复杂性，企业战略就是企业发展的蓝图，制约着企业经营管理的一切具体活动。)2.未来性及风险性(根据不同公司的规模不同，一般指三年到五年以上。)3.系统性及层次性4.竞争性及合作性5.稳定性及动态性

二、企业战略的层次结构

一般来说，一个现代化企业的企业战略可以划分为公司层战略、业务层或者事业部级战略及职能层战略3个层次

（一）公司层战略

1.公司战略

公司战略指企业选择什么样的行业和经营领域。一般来说，公司层战略至少要阐明以下3个问题。

（1）企业的发展方向

（2）不同的业务单元之间的协调机制

（3）关键资源的开发与积蓄

企业的一些关键资源，如人力资源、资金、商誉、公共关系和技术等资源，可以在两个层面上进行开发和积蓄，即在企业层面和业务单元层面。

2.公司层战略特点

①从性质上来说属于观念型，战略在其执行的明确程度上属于抽象。

②所承担的风险属于较大的风险，对其他层次的战略执行具有导向和决定意义。

③其衡量程度以判断评价为主，所起的作用是开创性的。

（二）业务层战略

1.业务层战略

业务层战略也称事业部战略、竞争战略或分公司战略，是在企业公司战略的指导下，各个战略事业单位（SBU）制定的部门战略，是公司层战略之下的子战略。

业务层战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。它的重点是保证战略经营单位在它所从事的行业中或某一细节分市场中的竞争地位。

2.业务层战略的特点

①从性质上来说属于中间型，战略在其执行的明确程度上属于中间类型，介于抽象和确切之间。

②所承担的风险属于中等程度的风险，盈利程度相比网络层和公司层也是一般。

③其衡量程度以半定量化为主，所起的作用也是中等程度的。

（三）职能层战略

1.职能层战略

职能层战略（（Functional.Strategy）是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。每个部门为了完成上级目标需要确定自己的竞争策略，像市场部的营销策略、人事部的人力资源开发策略、财务部门的投融资策略等。职能层战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能层战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。

2.职能层战略的特点

①从性质上说属于执行型，战略在其执行的明确程度上属于确切类型。

②所承担的风险属于较小的风险，盈利程度相比其他层是最低的。

③其衡量程度以定量化为主，所起的作用是改善增补性的。

第三节战略管理的定义、特征与过程

广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理，其代表人物是安索夫；狭义的战略管理是指对管理战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其代表人物是斯坦纳。目前，居主流地位的是狭义的战略管理。

战略管理是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。

（1）战略管理是一种高层次性管理

（2）战略管理是一项整体性管理

（3）战略管理是一种动态性管理

1.战略管理与企业战略

企业战略实质上是企业的一种“谋划或方案”，而战略管理则是对企业战略的一种“管理”，

2.战略管理与经营管理

经营管理是企业对目前的投入、物质转换和产品产出的管理，而战略管理则从时间上和范围上扩大了投入产出的管理过程。

首先，企业经营管理是企业战略管理的基础；其次，有效的经营管理是实施企业战略管理的重要前提条件；最后，战略管理为经营管理提供了实施框架。

战略管理规定了经营管理的方向，经营管理在战略管理的框架内实施运作。

战略管理规定了经营管理的方向，规定了企业应该做正确的事情；经营管理是实现战略管理的具体的方法和步骤，经营管理规定了企业正确地做事情。

3.战略管理与长期计划

从制定的程序上说，长期计划主要由单位高层提出，程序上主要表现为由下而上；而战略是由单位最高决策层制定，程序上表现为由上而下。从内容上看，战略是为整个企业提供一个明确一致的发展方向，保证企业整体效益的最大化；而长期计划则往往是各部门计划的合并或折中，计划中的整体性、协同性相对较弱。

三、战略管理的特征

1.全局性2.预见性3.创新性4.对抗性5.动态性6.直觉性7.多层次性8.简洁性

9.环境友好性10.逻辑性

四、战略管理过程

战略管理是一个过程，大致包括3个关键环节：战略分析、战略制定和战略实施

战略分析是整个战略管理流程的起点，对于企业制定何种战略具有至关重要的作用。SWOT分析是一个在战略管理过程中起着承上启下作用的重要工具，它将“战略分析”和“战略制定”两个环节有机地结合起来。

战略制定就是基于战略分析来选择和确定企业的使命、愿景与目标，并就如何实现它们做出一定的设计和规定。

战略实施，是指如何将战略方案转化为实践。组织结构调整、企业文化升级与合理的资源配置，是战略实施的必要保障。

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