27418广告媒介实务自考资料：广告媒体购买

自考生网为考生收集整理了“27418广告媒介实务自考资料：广告媒体购买“以供考生们复习使用。自考教材每隔几年都会更新、变动，但相关知识大体不变，考生们抓住考点进行复习即可。

更多资料可查看：广告媒介考试题库、自考教材（相同课程各省教材不一定相同，请按省搜索）。

广告媒体购买

（1）识记：

受众规模是指报纸、杂志的读者人数、或者广播、电视的视听众人数

市场细分是相对于市场集合而言的，即假定一种特定的产品或服务为消费者中很多人所需要，因而只需借助媒体在特定的区域内进行单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购买此产品或服务，但足以吸引足够的消费者以使产品或服务营销成功。

专业媒体购买公司最早的专业媒体购买公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司的成立，标志着专业媒体购买公司诞生。

武断法在实际预算制定中，许多企业都武断的决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标和广告预期效果

销售百分比法是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体运算的方法

销售单位法是将每个商品价格或成本中的一部分作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的产品数目就可决定广告预算总额

DAGMAR法又叫目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标和测定广告效果的基础。首先明确广告媒体目标，广告媒体预算根据达成广告媒体目标的需要来制定，而不是像比率法那样，根据过去或未来的销售成果来制定

SOV/SOM法即以市场占有率为基础，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的方法

GRP法先确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后得到所需的广告媒体预算

（2）领会：

广告媒体定价的主要依据

1、受众规模2、受众的购买力3、供求关系4、购买数量5、媒体类型

影响报纸广告定价的因素

1、版面空间和位置2、购买数量3、版面灵活性

广告媒体购买方式以及各自特点

一、按购买主体不同，分为两种

1、广告主自行购买

2、专业媒体购买公司代理购买，资金充足，购买量大，可得到折扣，还可为客户提供服务

二、按购买行为分

1、长期购买：购买未来两个季度以上的广告总量

优点：购买量大，价格优惠，购买时间早，广告位充足

缺点：提前付款，资金周转困难，不能保证传播效果的稳定

2、短期购买：季度到来之前提前购买该季度所需的广告位

优点：购买灵活，财务上有弹性

缺点：广告位的选择有限制

3、投机购买：媒体截稿前的最后时机购买广告位

优点：折扣优惠，资金压力小，购买效率高

缺点：实施购买的前提往往不成立

影响广告媒体预算的因素

1、新产品或既存产品2、产品生命周期3、产品利润空间4、市场占有率

5、市场竞争状况6、到达目标市场的难度7、广告频次要求8、购买风险和频率

从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法以及各自特点

1、DAGMAR法：目标任务法，根据达成广告媒体目标的需要制定广告媒体预算

优点：广告预算方法科学；投放后可了解广告目标达成情况，检验预算是否合适

缺点：不知道媒体目标需要多少预算；忽略成本效益计算

2、SOV/SOM法：媒体投资占有率/市场占有率法：

以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出媒体预算的方法

SOV＝品牌广告投放量/品类广告投放量SOM＝品牌销售量/品类销售量

优点：计算简便，操作简单；注重竞争导向，有知道意义

缺点：难以预测对手金额；忽略创意和策略对效果的影响；基本假设往往不成立

3、GRP法：确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换成金额，然后得到所需的广告媒体预算

优点：根据传播效果制定预算，避免盲目性

缺点：忽略销售现实，投资偏离销售状况；忽略竞争状况，无法根据市场变化调整预算

（3）应用：

广告媒体购买策略

一、购买流程

1、明确媒体投放目标

2、了解媒体状况

3、选择购买媒体

二、购买方式

1、长期购买

2、短期购买

3、投机购买

三、购买技巧

1、实行开放价格

2、尽量集中购买

3、注意选择的购买时机

四、选择专业媒体购买公司

更多复习资料可查看“自考复习资料”栏目。