27418广告媒介实务自考资料：广告媒体计划

自考生网为考生收集整理了“27418广告媒介实务自考资料：广告媒体计划“以供考生们复习使用。自考教材每隔几年都会更新、变动，但相关知识大体不变，考生们抓住考点进行复习即可。

更多资料可查看：广告媒介考试题库、自考教材（相同课程各省教材不一定相同，请按省搜索）。

广告媒体计划

（1）识记：

营销计划是指对特定机构的产品开发，定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程

广告媒体计划是对广告媒体活动的全面策划和安排，它包括广告媒体选择和组合，广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务

产品生命周期是产品从进入到退出市场的过程

产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销

生活价值观模型是最常用的消费者心理分析模型，以自我意识导向和自由资源两个方面为基础分析框架

购买决定时间即消费者从产生需要、到决定购买、到决定品牌、到实施购买的整个过程

购买周期即消费者两次购买同一品类商品的间隔时间

（2）领会：

营销计划如何对广告媒体计划施加影响

1、产品特征（产品类别、产品生命周期（导入，成长，成熟，衰退））

2、价格策略（产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动的支持力度、产品价格与产品特点的互动）

3、销售渠道（销售渠道与广告覆盖的平衡、经销商对媒体计划的意见、市场铺货程度）

4、促销推广（广告、促销活动、人员推销、包装）

制定广告媒体计划的一般程序

1、确立广告媒体目标（到达什么人、到达什么目的、何时出现、何处出现，投放多少）

2、竞争分析（产品或品牌竞争一般包括的层次：1.同一类中的定位，价格，销售渠道和促销手段相似的产品或者品牌2.同一类中的所有产品或者品牌3.所有具有替代作用的产品和品牌）

3、消费者分析（消费者类型（人口统计特征，社会心理特征，产品购买和使用特征）、数量、购买者/使用者/影响者和决定者、购买决定时间/购买量/购买周期）

4、制定广告媒体策略

5、确定广告媒体效果评估

产品或品牌竞争一般包括的层次

1、同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌

2、同一品类中的所有产品或品牌

3、所有具有替代作用的产品或品牌

根据消费者购买产品的风格来划分消费者类型

1、迷信广告型2、品牌忠诚型3、随波逐流型4、冲动体验型

广告媒体计划书的撰写

 标题，摘要和目录

 背景和环境分析

 媒体目标

 媒体策略

 媒体计划细节和说明

 媒体排期表

（3）应用：

广告媒体效果评估P144 p237

一、广告媒体效果的类型

1、促销效果与传播效果

2、事中效果与事后效果

3、导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果

4、短期效果和长期效果

二、广告媒体效果评估的程序

1、确定广告媒体效果评估的目标

2、搜集有关资料

3、整理和分析资料

4、论证分析结果

5、撰写评估分析报告

媒体排期表P146

媒体排期表由图表和注释两部分组成，图表不但列出广告媒体计划中所采用的所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告的时间也相应表明，这样就以简单明了的方式展现了广告媒体计划的所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体计划的整体情况，而且还能帮助广告媒体计划执行者明确媒体购买流程，执行和监督广告媒体发布。

更多复习资料可查看“自考复习资料”栏目。