2020年天津3379谈判与推销技巧自考考试大纲

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本大纲对应教材版本：《谈判与推销技巧》王洪耘、李先国主编中国人民大学出版社2007年版

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天津市高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：谈判与推销技巧

课程代码：3379

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

谈判与推销技巧是高等教育自学考试农村经济管理专业（市场营销方向）的一门专业课程，是为培养学生在交易活动中谈判与推销的基本理论知识与应用能力而设置的一门专业课程。

二、课程目标与基本要求

通过本课程的学习，考生应了解和掌握谈判与推销的原理、策略、技巧及具体实务，具有胜任谈判与推销的决策和管理工作的素质与能力；具有高水平的人际和大众沟通技巧及应对环境变化的能力。

三、与本专业其他相关课程的关系

本课程是农村经济管理专业学生的主修课，也是其他专业的学生经常选修的课程。本课程与经济科学、行为科学、心理科学有密切的关系。

第二部分课程内容和考核目标

第一章谈判与交易中的谈判

一、学习目的和要求

通过学习本章，理解谈判的定义、特征与构成，认识谈判行为发生的一般过程，明确谈判过程冲突与合作的关系，掌握谈判发生的原理与谈判的原则，认识伦理与道德对谈判行为的约束。

二、考核知识点与考核要求

（一）谈判的定义及特征（一般）

识记：谈判的一般定义及特征；交易中谈判定义；谈判的构成要素

理解：交易中的谈判与其他谈判相比的特征

（二）谈判发生原理（次重点）

识记：谈判需求；谈判发生的动因

理解：谈判发生原理

应用：谈判需要和需要的满足为谈判策略的运用提供了基本框架

（三）谈判过程中的冲突与合作（重点）

识记：谈判冲突的类型几起因；谈判过程中合作产生的效应；决定谈判过程中的冲突与合作程度的因素

理解：谈判过程中的冲突与合作存在的必然性；谈判过程中的冲突与合作的关系

应用：谈判过程中的冲突与合作的关系为解决谈判冲突提供了基本框架

（四）谈判的原则与过程（次重点）

识记：谈判的一般过程与阶段；谈判各阶段完成的任务与要点

理解：谈判的基本原则

（五）谈判伦理与道德（一般）

识记：谈判伦理道德观念的内涵；谈判伦理确立的标准

理解：伦理对谈判行为的约束；谈判的伦理约束与法律约束的界限；谈判伦理确立的过程

第二章谈判准备

一、学习目的和要求

通过学习本章，学员们应理解谈判准备的重要性，明确谈判准工作的内容，掌握每一工作环节的实施原则、步骤与方法。

二、考核知识点与考核要求

（一）谈判准备的内容与作用（重点）

识记：谈判准备中的主要工作；谈判准备的作用

理解：运用价值链概念分析谈判准备的重要性

（二）谈判的可行性研究（次重点）

识记：谈判的可行性研究的目的；谈判的可行性研究的内容；谈判的可行性研究中应注意的问题

理解：谈判对手分析的意义及需要完成的工作；谈判者自我评估的目的与实施过程

应用：如何进行谈判的可行性研究

（三）谈判人员准备（一般）

识记：谈判者的素质；谈判队伍结构；组建结构合理的谈判队伍应遵循的原则

理解：合理的谈判队伍规模与影响谈判队伍规模的因素；运用谈判代理人的技巧

应用：如何组建一支协调有序的谈判队伍

（四）谈判计划制定（重点）

识记：谈判计划的内容；谈判计划制定的作用；谈判计划制定的要求

理解：确定谈判目标需要确定一个目标范围；谈判时间选择与谈判地点选择的策略性；谈判方针与谈判风格的选择

应用：制定一份明确而有效的谈判计划书

第三章谈判开局策略与技巧

一、学习目的和要求

通过本章的学习，在深刻理解谈判策略的灵活性与艺术性的前提下，掌握谈判开局阶段的策略与技巧运用。

二、考核知识点与考核要求

（一）谈判开局气氛营造（次重点）

识记：谈判开局气氛的三种情形与特征；制造或改变谈判开局气氛的因素

理解：营造谈判开局的高潮气氛、低调气氛与自然气氛的方法与技巧

应用：营造有利的谈判开局气氛是谈判开局阶段的一种有效策略

（二）谈判开局策略（重点）

识记：谈判开局策略的含义；制约和影响谈判开局策略选择的因素

理解：谈判开局策略实施的目的与作用；谈判开局策略与谈判开局气氛互为影响的关系；谈判开局策略的运用与运用要点

应用：选择与实施有效的谈判开局策略

第四章谈判对抗策略与技巧

一、学习目的和要求

通过学习本章，理解谈判对抗中策略与技巧运用的目的，明确策略选择与运用的基点，灵活而有效地掌握策略的运用方法与要点。

二、考核知识点与考核要求

（一）谈判对抗策略（次重点）

识记：谈判实力；制约和影响谈判实力的因素；谈判双方实力对比所呈现的三种态势

理解：谈判实力是选择和实施谈判对抗策略的基点；不同谈判地位下谈判对抗策略实施的目的与方式

应用：不同谈判地位下有效的谈判对抗策略的选择与应用

（二）谈判调动与操纵（重点）

识记：谈判调动与操纵的三要素

理解：谈判调动与操纵策略运用的目的；谈判调动与操纵策略的实施方式与要点

应用：调动、操纵谈判对手与获得谈判主动权

（三）谈判让步策略（次重点）

识记：让步的实质；让步的原则；谈判实施的步骤

理解：不同让步方式的比较分析；不同让步方式的选择与运用

应用：如何做出合理的让步决策

第五章对付谈判压力的技巧

一、学习目的和要求

通过学习本章，理解、认识压力对谈判者的双重作用。明确谈判压力形成的条件因素，掌握对付和处理谈判压力的方法。

二、考核知识点与考核要求

（一）对付威胁的技巧（次重点）

识记：谈判中威胁的本质；谈判中威胁的表现形式

理解：产生威胁的条件与因素

应用：对付谈判威胁技巧的选择与运用

（二）谈判僵局处理（重点）

识记：谈判僵局；谈判僵局对谈判者的双重作用；谈判僵局产生的原因

理解：谈判者制造谈判僵局的动机、目的与手段；打破谈判僵局的技巧

应用：打破谈判僵局技巧的运用

第六章价格谈判策略

一、学习目的和要求

通过学习本章，学员应理解价格谈判的内容及其在谈判中的地位，明确价格谈判的原则，掌握价格谈判中有效的价格策略的运用。

二、考核知识点与考核要求

（一）报价策略（次重点）

识记：报价概念；影响报价有效性的因素

理解：报价原则与报价原则的现实运用；不同报价策略的比较分析；报价策略运用的要点

应用：报价策略与技巧的运用

（二）价格磋商策略（次重点）

识记：价格磋商概念；讨价概念；还价概念；讨价方式；还价方式

理解；讨价方式的选择与讨价次数的确定；谈判者还价方式的选择；确定还价起点的因素

应用：讨价策略与还价策略合理有效的运用。

第七章谈判沟通与说服技巧

一、学习目的和要求

通过学习本章，学员应认识谈判共同过程，理解谈判沟通原则，掌握谈判过程中的沟通与说服技巧。

二、考核知识点与考核要求

（一）谈判沟通的一般原理（一般）

识记：谈判沟通的概念；谈判沟通要素

理解：促销沟通与谈判沟通的异同；谈判沟通过程；谈判沟通原则

（二）谈判沟通中听的技巧（次重点）

识记：听的功能；听的类型

理解：谈判中有效倾听的障碍与克服障碍的方法、技巧

（三）谈判沟通中问与答的技巧（重点）

识记：提高谈判中提问效果的关键点；谈判中提问应遵循的原则

理解：遵循一般原则下的谈判提问技巧；遵循一般原则下的谈判答问技巧

应用：谈判过程中，围绕提高谈判效率，对听、问与答沟通手段灵活而又富于创造性进行处理

（四）谈判过程中的非语言沟通（一般）

识记：非语言沟通过程与语言沟通过程

理解：非语言沟通的性质与非语言沟通的特殊作用；非语言沟通过程中的障碍

应用：非语言沟通与谈判沟通目的的实现

（五）谈判过程中说服的技巧（重点）

识记：谈判中说服的目的；有效说服的涵义

理解：谈判过程中说服的作用；说服力与谈判实力的关系；谈判过程中说服的障碍与服障碍增强说服力的技巧

应用：谈判过程中的说服与谈判沟通目的实现

第八章跨文化谈判

一、学习目的和要求

通过学习本章，认识文化差异对谈判产生的影响，掌握跨文化谈判成功的要点。同时，了解一些典型国家和地区人民的谈判特点和风格。

二、考核知识点与考核要求

（一）文化差异对谈判的影响（次重点）

识记：形成跨文化商务谈判与国内谈判区别的根源；跨文化商务谈判成功的要点

理解：跨文化谈判与国内谈判的共性特性与区别；文化对谈判的影响

（二）不同文化间的谈判特点（次重点）

识记：不同文化背景的人的谈判特点

理解：在准备与来自不同文化背景的人谈判时，应考虑哪些因素

第九章推销概述

一、学习目的和要求

通过本章的学习，学员应理解推销的含义与特点，熟悉推销的目标与方式，明确推销人员的结构与规模、职责与素质，了解推销观念的演变与发展。

二、考核知识点与考核要求

（一）推销的含义与特征（一般）

识记：推销的含义

理解：推销与其他促销方式相比的特征

应用：说明推销在现代企业营销中的重要作用

（二）推销的目标与方式（次重点）

识记：推销的主要方式

理解：确定推销目标应考虑的因素

（三）推销人员的组织结构与规模（一般）

识记：推销人员的组织结构的主要形式

理解：确定推销人员规模的方法

（四）推销人员的职责与素质（次重点）

识记：推销人员应有的职责

应用：推销活动中推销人员应具备的素质

（五）推销观念的演变和发展（一般）

识记：推销观念演变的几个阶段

理解：推销道德的基本原则

应用：现代企业奉行顾客满意观念应采取的措施

第十章推销准备

一、学习目的和要求

通过本章的学习，理解市场环境对推销活动的重要影响，掌握不同顾客类型的特征，了解推销人员应有的挑战自我的内在特制，熟悉拟定推销计划的一般方法。

二、考核知识点与考核要求

（一）市场环境分析（一般）

识记：市场环境、销售机会与销售风险的含义

理解：市场环境的主要内容；捕捉销售机会的诀窍；避免销售风险的措施

应用：分析市场环境对推销活动的影响

（二）顾客购买心理（重点）

识记：顾客购买心理活动的三个基本阶段

（三）顾客方格（一般）

识记：顾客方格与推销方格的内容

理解：顾客方格与推销方格的关系

（四）推销人员应具备的内在特质（重点）

理解：推销人员应具备的内在特质

（五）推销计划（次重点）

理解：推销计划拟订的内容

应用：比较企业销售计划与个人推销计划的区别

第十一章约见顾客

一、学习目的和要求

通过本章的学习，掌握寻找顾客的方法和接近顾客的方法，熟悉顾客资格认定标准，理解介绍产品的方法和应注意的事项。

二、考核知识点与考核要求

（一）寻找顾客的方法（次重点）

理解：寻找顾客的方法

（二）接近顾客的方法（一般）

识记：顾客资格认定的基本要素

应用：接近顾客的常用方法

（三）约见顾客的方法（次重点）

理解：约见顾客的方法

（四）介绍产品的方法（一般）

识记：FABE介绍法；五W介绍法

应用：介绍产品时应掌握的技巧

第十二章处理异议

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解顾客异议存在客观性及其基本类型，明确异议出现的原因，掌握处理异议的程序和基本方法。

二、考核知识点与考核要求

（一）顾客异议的类型（次重点）

识记：顾客异议的含义

理解：处理顾客异议的的态度；顾客异议的类型

（二）顾客异议的原因（重点）

应用：分析顾客异议出现的主要原因

（三）顾客异议的处理（次重点）

理解：顾客异议处理的一般程序

应用：推销过程中可运用哪些顾客异议的方法

第十三章促成交易

一、学习目的和要求

通过本章的学习，认识顾客的购买信号，掌握建议成交的各种策略，熟悉缔结契约时注意的问题，了解如何与顾客分手。

二、考核知识点与考核要求

（一）捕捉购买信号（次重点）

理解：创造有利的成交环境；购买信号的表现形式

（二）建议成交策略（重点）

识记：各种建议成交策略

理解：常见的成交心理障碍；比较各种建议成交策略的特点

应用：说明我国现阶段一些企业在促销过程中运用的一些成交策略

（三）缔结契约（次重点）

理解：不严格合同条款带来的负面影响

应用：比较成交与否后的不同的注意事项

第十四章推销服务

一、学习目的和要求

通过本章的学习，明确服务的含义与特征，掌握服务的分类与内容，了解服务质量的内涵及提高服务质量的途径。

二、考核知识点与考核要求

（一）服务的含义与特征（一般）

识记：服务的含义

理解：服务的特征

应用：说明服务在现代营销中的重要作用

（二）服务的分类与内容（次重点）

理解：服务的不同分类

应用：比较售前服务、售中服务、售后服务的内容

（三）提高服务质量（一般）

识记：服务质量的概念

理解：评价服务质量的标准

应用：分析服务质量与顾客期望质量形成差距的原因

第十五章客户管理

一、学习目的和要求

通过本章的学习，了解建立客户档案的内容和原则，掌握客户分析的流程与方法，熟悉对中间商大客户的管理，明确货款回收管理方法和处理客户投宿的方法。

二、考核知识点与考核要求

（一）建立客户档案（次重点）

理解：客户档案的内容

应用：联系实际说明管理客户档案的原则

（二）客户分析的流程与方法（一般）

理解：客户分析的流程

应用：如何对客户的构成进行分析

（三）对中间商客户的管理（次重点）

识记：信用限度；多家代理；独家代理

理解：选择中间商应考虑的因素；怎样进行客户信用调查；讨债的方法与技巧

应用：比较独家代理与多家代理的不同特点；说明激励代理商的办法

应用：说明调动大客户积极性可运用的策略

（四）处理客户投诉（重点）

识记：处理客户投诉的原则

理解：处理客户投诉的流程

第十六章推销活动分析

一、学习目的和要求

通过本章的学习，熟悉推销活动分析的程序与方法，掌握推销人员业绩分析的内容，了解推销成功的一般规律和失败的常见原因。

二、考核知识点与考核要求

（一）推销活动分析的程序与方法（次重点）

识记：量本利分析法；因素替代法

理解：推销活动分析的程序；推销活动分析的方法

应用：说明推销活动分析的重要作用

（二）推销人员业绩分析（次重点）

识记：销售费用率；销售目标达成率；贷款回收率

理解：推销业绩分析的主要内容

应用：绘制推销效果直观图

（三）推销总结（一般）

理解：推销成功的一般规律；推销失败的常见原因

应用：根据推销业绩撰写推销总结分析报告

（四）推销成本控制（一般）

理解：运用Pareto图控制推销成本的方法

第三部分有关说明与实施要求

一、考核目标的能力层次表述

本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、指定教材：

《谈判与推销技巧》王洪耘、李先国主编中国人民大学出版社2007年版

三、自学方法指导

1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。

2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。

3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。

4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1、应熟知考试大纲对课程提出的目标总要求和各章掌握的知识点。

2、应熟知各知识点要求达到的能力层次，并深刻体会与理解各知识点的考核目标。

3、辅导时应注意指导考生加强本学科研究方法的训练，加强考生自学能力、观察和思维理解能力、分析解决问题能力及创新意识的培养。

4、辅导时应以考试大纲为准，指定教材为基础，避免随意超纲。

5、辅导时协助考生理解知识点的能力层次，不可将试题难易与能力层次直接挂钩。

6、辅导时应突出重点，对学生要启发引导，不可让学生死记硬背。

7、辅导时应要求学生刻苦学习，钻研教材，独立思考，勤于提问。

8、助学学时：本课程共4学分，建议总助学课时72学时。

五、关于命题考试的若干规定

1、本大纲各章所提到的考核内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为30%，“理解”为40%，“应用”为30%。

3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。

4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。

5、试题类型一般分为：填空题、单项选择题、多项选择题、改错题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等。

6、考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。

六、题型示例（样题）

（一）单项选择题

1、谈判追求的主要目的是（）。

A、让对方接受自己的观点B、让对方接受自己的行为

C、平等的谈判结果D、互惠的经济利益

（二）多项选择题

1、根据服务的性质不同，推销服务可分为（）。

A、技术性服务B、非技术性服务C、定点服务D、流动服务E、售后服务

（三）填空题

1、代表各自利益参加谈判的当事人是（）

（四）改错题

1、谈判的主体是谈判的核心（）

（五）名词解释

1、谈判

（六）简答题

1、简述顾客资格认定的标准

（七）论述题

1、试述如何处理顾客异议

（八）案例分析题

1、中国某公司正要向德国一家公司出售非常特殊的钢材，这家公司同意着手签订合同。但就在签订合同之前，他们告诉中方公司，如果要继续签订合同就必须取得10%的削价。中方公司将如何应对？请陈述理由。

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