2009年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2009年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】20多年前，日本丰田汽车公司开拓美国市场时，面临的营销环境变化及其动向是：美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。他们经过仔细调研市场后发现：
(1)美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而汽车体积
大，耗油多。
(2)竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，还有已经先期进入美国市场的日本大众汽
车公司，该公司已在美国东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：
以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务方便，成功打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
(3)大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯而设计。
(4)日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥。
(5)美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，
开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度
减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用等。
(6)消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自
行车的人逐渐增多。
(7)在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
在面临威胁和机会前，丰田汽车公司抢先利用美国汽车公司生产体积大、耗油多的
豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小型车打进美国市场。丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，售价定为2000美元，比大众汽车的价格更低。“皇冠”轿车不仅外形美观、价低，而且内部装备了美国人渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求而设计，取得了良好的亲和力效果。“皇冠”还有一个特点，就是停靠方便，转向灵活，油耗极低，具有很强的实用性，备受消费者青睐，成功地使“威胁”变成“机会”。丰田还力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，保证零配件及时供应。对于实在无法抗拒的来自日美贸易摩擦的威胁，丰田公司在设计广告和促销中，极力掩饰汽车的日本来源、特性及风格，强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。
问题分析：
(1)根据市场调研，丰田汽车公司要进入美国市场。面临着威胁和机会。请简述：
①丰田公司面临哪些威胁?如何化解威胁?
②丰田公司面临哪些机会?如何利用机会?
(2)为了化解威胁和利用机会，丰田汽车公司采用了哪些竞争策略?

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2、【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。品牌定
义为“一个有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、
“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。
上海大众为TN定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个
方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2.8V6的定价：
35.9万元人民币。35.9万元的帕萨特2.8V6正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1.8T的价格。可见，上海大众推出35.9万元的价位，是以击败某些竞争对手为目标的。从后期帕萨特的市场表现来看，其竞争导向定价策略运用得十分成功。
问题分析：
(1)汽车定价的策略有哪些?
(2)简述竞争导向定价法的含义，并阐述上海大众定价策略的成功经验。

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3、【案例分析题】德国奔驰(Benz)汽车公司以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，始终贯彻以自己的整体产品来满足顾客整体要求的原则。
在以消费者为中心的营销时代，顾客满意(CS)促销方兴未艾。它指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾
客的各种不同需要，使顾客完全满意。一般的CS都是售后的，而奔驰公司的CS从生产
车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、
式样、色彩、规格和特殊要求等。对于顾客千差万别的需求，奔驰公司都一一给与满足。
据统计，奔驰车共有3700种型号，任何不同的需要都能得到满足。
奔驰公司的售后服务无处不在。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有
5.6万人进行维护和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修
站。在国外维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。
奔驰公司还注重争取潜在客户。每个前来取货的顾客驱车离去时，奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取顾客
满意从儿童开始培养。
问题分析：
(1)奔驰是如何实施CS理念的?其效果如何?
(2)请从营销观念的角度论述奔驰公司的成功经验。

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4、【案例分析题】1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理，经过对整个汽车市场营销环境的充分调查研究，他决定策划生产一种受顾客欢迎的新车。
福特公司的市场研究人员调查得知：第一，二战后生育率激增，今后十年购买新车的
18～34岁年轻人可望占到一半，艾柯卡预见今后l0年的汽车销量将大幅增长，对象就是年轻人。第二，随着受教育程度提高，妇女和单身顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。第三，福特公司现有的“红雀”牌汽车太小了，没有行李箱，虽很省油，但外形不漂亮。于是，根据上述信息，艾柯卡提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型独树一帜，容易辨认；为吸引年轻人，外型要像跑车，甚至胜过跑车；便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，容易操纵；便于外出旅行，有行李箱。
根据新车的设计思路，公司的车型经理和生产经理很快定位了新车的特点：式样好、
性能强、价格低。具体性能如下：能容纳4人的小型车；重量不超过2500磅；带有全套自选设备而价格定为2368美元。经过与公司竞争对手通用汽车公司的雪佛莱进行比对分析，将外观最终定为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得潇洒而矫健。新车的命名也是经过千挑万选，最后筛出“野马”，灵感来源于美国人对二战中野马战斗机的名字印像深刻，此外，“野马”不仅能显出车的性能和速度，而且很适合美国人放荡不羁的个性。最终“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，在野马诞生一周年时就售出了418812辆，创下了福特公司的销售记录。
问题分析：
(1)李·艾柯卡对市场进行细分的标准是什么?
(2)请从STP营销策略的角度分析“野马”汽车的成功原因。

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5、【案例分析题】上海奇瑞建厂于安徽芜湖。短短的四年问，奇瑞从一文不名一跃成为汽车销售量增长迅
速的汽车厂家，被称为汽车界的“黑马”。2002年初，国产经济型车掀起了新一轮降价风潮，几乎所有l0万元以下车型的价格都大幅下调，惟有奇瑞还保持着原来的价格，其销量不减反升。之所以创下骄人的成绩，除了汽车过硬的质量和较高的性价比外，其出色的促销活动策划功不可没。
2003年9月29日到lO月8日，凡是奇瑞风云系列轿车的用户，都可以免费享受到
奇瑞公司推出的“假日关怀，畅行无忧”的金秋服务活动。此次活动包括电器、灯光系统免费检查，制动系统免费检查，转向、行驶系统免费检奁3大类共12项爱车健康诊断服务，另外还可以免费获取由奇瑞公司经验丰富的工程师针对秋季用车而精心编制的《奇瑞驾驶指南一一金秋篇》。此外，参加金秋服务活动的用户还有可能获得“假日快乐之星”大奖。即活动结束后，奇瑞公司总部在参加此次活动的用户中，随机抽选出“假日快乐之星”，一等奖l0名，二、三等奖各20名，并获得价值不菲的奖品。
2003年8月25日，奇瑞汽车销售有限公司与国家海关总署签订了221辆奇瑞东方
之子购销合同，并于当年10月将车发往各地方海关。2003年11月11日至24日，奇瑞
汽车销售公司派出2名既懂得技术又熟悉公司历史和政策的人员，会同驻地商务代表处
的服务经理对福州、厦门、广州、深圳等8各海关系统的东方之子轿车用户进行回访，同时把当地奇瑞公司最好的主力服务站点的服务经理介绍给相关海关用户。据悉，轿车厂家派人到海关这样的大客户主动进行服务的模式，在全国属于首创，是一种全新的、贴近顾客的上门服务形式。
在服务上，奇瑞推出了“2年6万公里”的质量担保期，举行全国95个城市“真情回
报，奇瑞迎春服务大行动”、“驾奇瑞，黄山行”等活动，赢得了消费者的一致好评。
问题分析：
(1)常见的促销方式有哪些?简述各种方式的含义。
(2)结合本案例，分析奇瑞公司采用的促销策略。

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