[主观题] 【案例分析题】20多年前，日本丰田汽车公司开拓美国市场时，面临的营销环境变化及其动向是：美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。他们经过仔细调研市场后发现：
(1)美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而汽车体积
大，耗油多。
(2)竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，还有已经先期进入美国市场的日本大众汽
车公司，该公司已在美国东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：
以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务方便，成功打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
(3)大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯而设计。
(4)日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥。
(5)美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，
开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度
减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用等。
(6)消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自
行车的人逐渐增多。
(7)在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
在面临威胁和机会前，丰田汽车公司抢先利用美国汽车公司生产体积大、耗油多的
豪华汽车以及美国家庭规模变小和美国人购买汽车转向实用化带来的市场机会，成功地将小型车打进美国市场。丰田汽车公司本着“皇冠就是经济实惠的原则”，售价定为2000美元，比大众汽车的价格更低。“皇冠”轿车不仅外形美观、价低，而且内部装备了美国人渴望的装修，如柔软舒适的座椅、柔色的玻璃、连扶手长度和脚部活动空间的大小都按美国人的身材要求而设计，取得了良好的亲和力效果。“皇冠”还有一个特点，就是停靠方便，转向灵活，油耗极低，具有很强的实用性，备受消费者青睐，成功地使“威胁”变成“机会”。丰田还力所能及地在自己的销售阵地设立各种服务站，保证零配件及时供应。对于实在无法抗拒的来自日美贸易摩擦的威胁，丰田公司在设计广告和促销中，极力掩饰汽车的日本来源、特性及风格，强调产品的美国特点和对美国消费者的适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。
问题分析：
(1)根据市场调研，丰田汽车公司要进入美国市场。面临着威胁和机会。请简述：
①丰田公司面临哪些威胁?如何化解威胁?
②丰田公司面临哪些机会?如何利用机会?
(2)为了化解威胁和利用机会，丰田汽车公司采用了哪些竞争策略?

1、[主观题]【案例分析题】案例背景：
在美国汽车市场上，汽车的生命周期是从秋天开始的。金秋九月，新车开始上市，车价也开始看涨。但是，从l997年开始，三大汽车公司却一改过去新车调涨的传统，竞相宣布维持原价甚至降价的消息。先是福特汽车，说是要将新车的价位维持在目前的水平上；其次是通用汽车公司，将降价幅度的下限定为l．3％；最后是克莱斯勒公司，1998年款的车，将平均降价06％，其中轿车降价l．3％。尽管如此，美国汽车生产厂商还是感受到来自日本的压力。先是丰田，将把取代福特Taurus而成为美国销售冠军的丰田Camry新款调降为800美元；其次是本田，将维持改进型轿车Aeeoa的原价或者降低；最后是日产，也将调降其旗舰级的AlfimaGXE的价格，降幅高达l500美元。世界各大汽车公司纷纷降价，足以证明，世界汽车市场已进入汽车白热化的状况。
问题：(1)什么是汽车价格竞争和汽车价格调整?(2)分析汽车降价调整的原因和意义。

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2、[主观题]【案例分析题】案例背景：
“四位一体”是指整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进汽车销售模式。广州本田特约销售站是国内首家建立“四位一体”经营理念的厂商，代表广州本田直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车，与客户建立了良好的相互信赖的关系。广州本田的经销商无一不对这种体制推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制，而本田在选择供应商时也非随意选择，而是根据一定的条件和标准，并对其经营能力进行资格评估方能选定为供应商。广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广州本田的品牌。从硬件上看：每家店面设计整齐统一，内部功能室和车间划分都非常严格，更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉；从软件上看，广州本田在服务程序上给经销商制定了严格得几乎苛刻的规定，如车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细要求详细存档等，不能不说，广州本田的客户真正成为了服务的中心。
问题：(1)广州本田采用了哪一种销售模式?说明该模式的特点。
(2)汽车厂商在选择销售模式时应考虑哪些因素?

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景：
互联网的高速发展也改变了汽车的销售模式。通用汽车是世界上最大的汽车公司，其经销商遍布全球各地，每年在全世界销售的汽车数量达到百万辆。目前，通用公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革，这一汽车制造商正开始转向电子商务，并试图利用Internet增加市场份额。1998年，通用公司已经意识到互联网将要产生的影响，建立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司以及许多在线业务，在所有以在线形式购买汽车的客户中，75％都访问过通用汽车公司的Web网点。2000年，通用汽车公司还开始提供其“根据订单制造”的在线服务和针对客户与供应商的在线车辆跟踪服务。现在，为了与其他在线汽车网站进行竞争，通用公司正在与其经销商合作开发一个在线消费者市场，这一市场将向消费者提供由第三方提交的“通用汽车公司与非通用汽车公司汽车性价比”的分析报告，并实现与各经销商的链接。通用公司认为，在电子商务中，制造商、信息提供商、经销商以及服务公司必须合作才能创造更的价值。
问题：(1)汽车销售模式有哪几种?请具体说明。(2)结合案例分析通用汽车采用的汽车销售模式，分析该模式的优点。

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4、[主观题]【案例分析题】1996年法国戛纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”(VOLVO)汽车
(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示：
广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信赖的汽车。配合这个广告，VOLV0轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。在西方，这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。从l923年VOLV0品牌创建起，其创始人AssarGabnels-son和GustafLarson就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永远至上。”80多年来，VOLV0品牌已经称为安全的象征。以安全坚固著称的VOLV0汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
问题分析：
(1)请从创意关联性的角度，分析沃尔沃广告的成功之处。
(2)根据汽车广告创意的原则，我们应当如何设计汽车广告创意?

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5、[主观题]【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。这个价格正好低于别克2．98升最高配置的36．9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1．8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进入们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”联结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上
海大众的做法是详细介绍帕萨特2．8V6的新技术、新功能，如2．8升V型6缸5气门发
动机、侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜等。
问题分析：
(1)上海大众采用什么定价策略?采用该策略，上海大众的依据是什么?
(2)请从市场营销组合策略的角度，论述上海大众公司的成功之处。

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