2010年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2010年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】上海奇瑞建厂于安徽芜湖。短短的四年间，奇瑞从一文不名一跃成为汽车销售量增长迅速的汽车厂家，被称为汽车界的“黑马”。2002年初，国产经济型车掀起了新一轮降价风潮，几乎所有10万元以下车型的价格都大幅下调，惟有奇瑞还保持着原来的价格，其销量不减反升。之所以创下骄人的成绩，除了汽车过硬的质量，较高的性价比外，其出色的促销活动策划功不可没。
2003年9月29日到10月8日，凡是奇瑞风云系列轿车的用户，都可以免费享受到奇瑞公司推出的“假日关怀，畅行无忧”的金秋服务活动。此次活动包括电器、灯光系统免费检查，制动系统免费检查，转向、行驶系统免费检查3大类共12项爱车健康诊断服务，另外还可以免费获取由奇瑞公司经验丰富的工程师针对秋季用车而精心编制的《奇瑞驾驶指南——金秋篇》。此外，参加金秋服务活动的用户还有可能获得“假日快乐之星”大奖。即活动结束后，奇瑞公司总部在参加此次活动的用户中，随机抽选出“假日快乐之星”，一等奖10名，二、三等奖各20名，并获得价值不菲的奖品。
2003年8月25日，奇瑞汽车销售有限公司与国家海关总署签订了221辆奇瑞东方之子购销合同，并于当年10月将车发往各地方海关。2003年11月11日至24日，奇瑞汽车销售公司派出2名既懂得技术又熟悉公司历史和政策的人员，会同驻地商务代表处的服务经理对福州、厦门、广州、深圳等8个海关系统的东方之子轿车用户进行回访，同时把当地奇瑞公司最好的主力服务站点的服务经理介绍给相关海关用户。据悉，轿车厂家派人到海关这样的大客户主动进行服务的模式，在全国属于首创，是一种全新的、贴近顾客的上门服务形式。
在服务上，奇瑞推出了“2年6万公里”的质量担保期，举行全国95个城市“真情回报，奇瑞迎春服务大行动”、“驾奇瑞，黄山行”等活动，赢得了消费者的一致好评。
问题分析：
(1)什么是促销?汽车企业常用的促销手段有哪些?
(2)论述奇瑞公司的成功之处。

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2、【案例分析题】广州本田是我国第一家引进整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人，已形成年产5万辆生产规模，建立120加特约销售服务店。
(一)四位一体的品牌专营销售
广州本田从成立之日起，就建立以售后服务为中心的“四位一体”的品牌专营特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体系。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌知名度，利于提高特约店的专业服务水平。统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争。直接销售，可以减少中间坏节，避免增加不产生附加值的费用，让顾客得到更大的实惠，还便于对用户进行跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈。
(二)经销商的选择
目前广州本田在全国有120个销售网点，主要集中在大中城市和一些经济发达地区等用户群集中的地方。在选择经销商和设立销售网点时，广州本田十分谨慎，因为如果销售网点布得太多，经销商的投资回报率就会比较差。所有4S专营店的期望赢利模式是：通过对既有本田车、续售本田车的保养、维修、服务就可以维持店的经营，而整车销售作为纯利润的收入。此外，广州本田选择经销商有如下几个必要条件：有资金的保障；经销商资产结构紧密和合理；有合法的经营场地和场所；最关键的是要有先进的服务理念。而经销商无一不对“四位一体”(4S)制式推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制。
问题分析：
(1)广州本田采用什么营销模式?简述国际主要汽车营销模式的含义。
(2)试分析适合采用四位一体的品牌专营销售的汽车企业。

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3、【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“称为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。这个价格正好低于别克2．98升最高配置的36．9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1．8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进入们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍帕萨特2．8V6的新技术、新功能。
问题分析：
(1)上海大众采用什么定价策略?上海大众为什么采用该定价策略?
(2)请从市场营销组合策略的角度，分析上海大众公司的成功经验。

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4、【案例分析题】1996年法国戛纳国际广告节获平面广告金奖及全场大奖的“沃尔沃”(VOLVO)汽车(别针篇)，一直被人们奉为创意典范。如下图所示：
广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外型，大标题是：你可信赖的汽车。配合这个广告，VOLV0轿车的广告语是：安全别针，你可信赖的汽车。在西方。这种类似车型的别针本名叫“安全”别针，而这幅广告的创意巧妙，正是在于用日常生活中极平凡的事物创造出了不平凡。
从1923年VOLV0品牌创建起，其创始人AssarGabrielsson和GustafLarson就宣称：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则——安全必须永远至上。”80多年来，VOLV0品牌已经成为安全的象征。以安全坚固著称的VOLV0汽车，在其品牌推广和创意传播方面，也始终围绕这一核心要素。
问题分析：
(1)这则沃尔沃广告体现了怎样的创意关联性?
(2)请从汽车广告创意原则的角度，阐述怎样设计汽车广告创意。

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5、【案例分析题】1933年，丰田汽车公司宣布把生产客车作为目标，丰田喜一郎和它的生产经理们经历几次失败之后，终于研究出一种“小批量、快准备”的特别适合于低批量、较小规模的日本市场。在20世纪40年代后期，大的工艺过程的准备时间是2-3小时。20世纪50年代中期，公司将时间缩短到1个小时。到1962年，许多工艺过程达到了只用l5分钟的准备时间，而到1971年达到了只用3分钟。
早期的丰田仅生产少数几种型号的汽车，可选择余地很小。但是经过其产品开发职能的逐步改进，到20世纪70年代，能够每过三、四年生产一个新车型(美国制造商要花五年或更长时间)。最后，由于开发和生产过程的调整，它能很快开发出新车型并且可以频繁更换，丰田开始增加车型的多样化，使多样化和定制化成为它的重中之重，更多的车型、更多的创新风格和功能，更短的产品开发周期和生命周期在丰田应运而生。丰田在七八十年代超过了国内对手，并且向世界上最大的汽车制造商——通用汽车公司发起了挑战。
在20世纪80年代后期，丰田在时间方面的策略是，“我们所做的所有事都要看时间额度——从客户给我们订单的那一刻起直到收款兑现。我们正通过消除所有不产生增值的耗费来缩减时间额度。”今天，丰田在日本可以在收到订单5天内交付定制汽车。公司从模仿美国的大规模生产技术到充分采纳大规模定制模式的原则作为自己的经营方式，花了三四十年的时间循序渐进地完成。丰田汽车公司在逐步提供越来越多的多样化和定制化的策略方面是一个完美例证。
问题分析：
(1)定制市场营销的核心是什么?定制市场营销与市场细分有什么不同之处?
(2)结合本案例，阐述现代新环境下市场对汽车营销的新要求。

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