[主观题] 【案例分析题】2003年1月21日，上海大众公司正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2．8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“称为高档轿车的选择之一”。在对全员培训中，上海大众非常明确地描绘了帕萨特的品牌定位：感性表述——帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述——帕萨特是轿车工业的典范。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势，结合帕萨特的品牌定位，最终打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。这个价格正好低于别克2．98升最高配置的36．9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1．8T的价格。从后期帕萨特的市场表现来看，其定价策略运用得十分成功。
为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。2000年6月，上海大众引进“惊世之美，天地共造化”的广告宣传，一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美公益形象烙进入们心中。随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。整个广告宣传背景都贯穿了一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，帕萨特智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性毫不张扬的得到了印证。除了电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍帕萨特2．8V6的新技术、新功能。
问题分析：
(1)上海大众采用什么定价策略?上海大众为什么采用该定价策略?
(2)请从市场营销组合策略的角度，分析上海大众公司的成功经验。

1、[主观题]【案例分析题】案例背景:
汽车的品牌和它的标志是一个不可分割的整体,汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的汽车标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成，以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在，车标的功能已被赋予更多的意义。通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之对应的视觉符号——标志，例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标等，它们对大众代表着一种社会化的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
问题:结合案例分析汽车标志对品牌的影响与作用。

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2、[主观题]【案例分析题】1933年，丰田汽车公司宣布把生产客车作为目标，丰田喜一郎和它的生产经理们经历几次失败之后，终于研究出一种“小批量、快准备”的特别适合于低批量、较小规模的日本市场。在20世纪40年代后期，大的工艺过程的准备时间是2—3小时。20世纪50年代中期，公司将时间缩短到l个小时。到1962年，许多工艺过程达到了只用15分钟的准备时间，而到1971年达到了只用3分钟。
早期的丰田仅生产少数几种型号的汽车，可选择余地很小。但是经过其产品开发职能的逐步改进，到20世纪70年代，能够每过三、四年生产一个新车型(美国制造商要花五年或更长时间)。最后，由于开发和生产过程的调整，它能很快开发出新车型并且可以频繁更换，丰田开始增加车型的多样化，使多样化和定制化称为它的重中之重，更多的车型、更多的创新风格和功能，更短的产品开发周期和生命周期在丰田应运而生。丰田在七八十年代超过了国内对手，并且向世界上最大的汽车制造商——通用汽车公司发起了挑战。
在20世纪80年代后期，丰田在时间方面的策略是，“我们所做的所有事都要看时间额度——从客户给我们订单的那一刻起直到收款兑现。我们正通过消除所有不产生增值的耗费来缩减时间额度。”今天，丰田在日本可以在收到订单5天内交付定制汽车。公司从模仿美国的大规模生产技术到充分采纳大规模定制模式的原则作为自己的经营
方式，花了三四十年的时间循序渐进地完成0丰田汽车公司在逐步提供越来越多的多样化和定制化的策略方面是一个完美例证。
问题分析：
(1)“定制式”营销模式的核心是什么?结合本案例，简述“定制式”营销模式与STP策略
的关系。
(2)阐述现代环境下市场对汽车营销的新要求。

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3、[主观题]【案例分析题】案例背景：
在美国汽车市场上，汽车的生命周期是从秋天开始的。金秋九月，新车开始上市，车价也开始看涨。但是，从l997年开始，三大汽车公司却一改过去新车调涨的传统，竞相宣布维持原价甚至降价的消息。先是福特汽车，说是要将新车的价位维持在目前的水平上；其次是通用汽车公司，将降价幅度的下限定为l．3％；最后是克莱斯勒公司，1998年款的车，将平均降价06％，其中轿车降价l．3％。尽管如此，美国汽车生产厂商还是感受到来自日本的压力。先是丰田，将把取代福特Taurus而成为美国销售冠军的丰田Camry新款调降为800美元；其次是本田，将维持改进型轿车Aeeoa的原价或者降低；最后是日产，也将调降其旗舰级的AlfimaGXE的价格，降幅高达l500美元。世界各大汽车公司纷纷降价，足以证明，世界汽车市场已进入汽车白热化的状况。
问题：(1)什么是汽车价格竞争和汽车价格调整?(2)分析汽车降价调整的原因和意义。

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4、[主观题]【案例分析题】案例背景：
“四位一体”是指整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进汽车销售模式。广州本田特约销售站是国内首家建立“四位一体”经营理念的厂商，代表广州本田直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车，与客户建立了良好的相互信赖的关系。广州本田的经销商无一不对这种体制推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制，而本田在选择供应商时也非随意选择，而是根据一定的条件和标准，并对其经营能力进行资格评估方能选定为供应商。广州本田与所有的经销商们都在倾心打造着广州本田的品牌。从硬件上看：每家店面设计整齐统一，内部功能室和车间划分都非常严格，更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉；从软件上看，广州本田在服务程序上给经销商制定了严格得几乎苛刻的规定，如车辆销售前的97项检查到对来宾、来电详细要求详细存档等，不能不说，广州本田的客户真正成为了服务的中心。
问题：(1)广州本田采用了哪一种销售模式?说明该模式的特点。
(2)汽车厂商在选择销售模式时应考虑哪些因素?

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5、[主观题]【案例分析题】案例背景:
风神汽车直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车,与客户建立了良好的相互信赖的关系，与所有的经销商们致力打造“风神”的品牌形象。从硬件上看:每家店面设计整齐统一，内部功能室和车间划分都非常严格，更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉;从软件上看，风神汽车在服务程序上给经销商制定了严格的几乎苛刻的规定，细致到详细了解每位客户的用车习惯，风神汽车的客户真正成为了服务的中心。1998年，通用公司已经意识到互联网将要产生的影响，建立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司以及许多在线业务，在所有以在线形式购买汽车的客户中，75%都访问过通用汽车公司的web网点。2000年，通用汽车公司还开始提供其“根据订单制造”的在线服务和针对客户与供应商的在线车辆跟踪服务。现在，为了与其他在线汽车网站进行竞争，通用公司正在与其经销商合作开发一个在线消费者市场,这一市场将向消费者提供由第三方提交的“通用汽车公司与非通用汽车公司汽车性价比”的分析报告，并实现与各经销商的连接。通用公司认为，在电子商务中，制造商、信息提供商、经销商以及服务公司必须合作才能创造更大的价值。
问题:
(1)分析风神汽车与上海通用汽车公司汽车销售模式的特点;
(2)结合案例分析这两种销售模式的适合条件。

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