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1、[主观题]【案例分析题】案例背景:
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜,以优质优价闻名于世。奔驰公司充分调查顾客的现实和潜在需求,研究他们的消费传统和习惯、兴趣、爱好,他们认为公司提供给顾客的产品,不仅是交通工具,还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等都应尽量满足顾客的整体要求。
奔驰公司的顾客满意意识在生产车间即得到体现,在奔驰公司的生产车间,厂里未成型的汽车上都挂有一块块的牌子,写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等,这使得企业员工能体会到自己工作对于每个顾客的重要性,在工作时都充满爱心,树立顾客满意意识。据统计,奔驰车共有5700种型号,任何不同的需要都能得到满足。
奔驰公司的售后服务无处不在。在德国本土,奔驰公司设立了2700多个维修站,据统计,它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点,提供保修、租赁和信用卡等服务,如果车辆在途中发生意外故障,司机只要就近向维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车子拉到附近不远处的维修站修理。奔驰公司还十分重视争取潜在客户,它瞄准未来,心理战竞从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驾车离去时,奔驰都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车产生兴趣,争取一代代都成为奔驰车的客户。
问题:(1)奔驰公司的做法体现了哪一种营销观念?这种营销观念的思想是什么?
(2)结合案例说明企业应如何实施顾客满意营销战略。
2、[主观题]【案例分析题】汽车的品牌和它的车标(标志)是一个不可分割的整体。汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P.L组成,以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在,车标的功能已经从最初的区别作用上升为品牌识别和资产的高度,同时,亦成为汽车市场品牌设计、推广和大众关注的焦点。
通观世界著名汽车品牌,几乎每个车型的标志都有一段故事,以及与之相对应的视觉符号标志,例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标、丰田的TOYOTA变形等标志,它们对社会大众代表的是一种社会化了的视觉符号,因为这些标志除了是汽车品牌的象征外,还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有标志的汽车就等于没有品牌,也就无法在市场上建立自己的形象。世界名车的标志凝聚了几代人奋斗的心血,它将技术的、管理的、人文的精华汇集在一起物化为优良品质的车,标志实际上是各种精华变为品牌的视觉精粹。
问题分析:(1)汽车标志在塑造汽车品牌形象中有何作用?
(2)结合本案例,论述汽车标志的重要价值。
3、[主观题]【案例分析题】2003年1月21日,上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作”。营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“称为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标:帕萨特是中高档轿车的首选品牌;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上;缩小与高档品牌(如奥迪、宝马、奔驰)之间的差距。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格,从生产成本、产品技术、售后服务三个方面分析了自己的优劣势,结合帕萨特的品牌定位,最终打出了帕萨特2.8V6的定价:35.9万元人民币。35.9万元的帕萨特2.8V6正好低于别克2.98升最高配置的36.9万元、稍高或基本等于35万元的奥迪1.8T的价格。可见,上海大众推出35。9万元的价位,是以击败某些竞争对手为目标的。从后期帕萨特的市场表现来看,其竞争导向定价策略运用得十分成功。
问题分析:
(1)简述汽车定价策略的类型。
(2)竞争导向定价法的含义是什么?阐述上海大众定价策略的成功之处。
4、[主观题]【案例分析题】案例背景:
风神汽车直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车,与客户建立了良好的相互信赖的关系,与所有的经销商们致力打造“风神”的品牌形象。从硬件上看:每家店面设计整齐统一,内部功能室和车间划分都非常严格,更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施,让客户体会到了“家”的感觉;从软件上看,风神汽车在服务程序上给经销商制定了严格的几乎苛刻的规定,细致到详细了解每位客户的用车习惯,风神汽车的客户真正成为了服务的中心。1998年,通用公司已经意识到互联网将要产生的影响,建立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司以及许多在线业务,在所有以在线形式购买汽车的客户中,75%都访问过通用汽车公司的web网点。2000年,通用汽车公司还开始提供其“根据订单制造”的在线服务和针对客户与供应商的在线车辆跟踪服务。现在,为了与其他在线汽车网站进行竞争,通用公司正在与其经销商合作开发一个在线消费者市场,这一市场将向消费者提供由第三方提交的“通用汽车公司与非通用汽车公司汽车性价比”的分析报告,并实现与各经销商的连接。通用公司认为,在电子商务中,制造商、信息提供商、经销商以及服务公司必须合作才能创造更大的价值。
问题:
(1)分析风神汽车与上海通用汽车公司汽车销售模式的特点;
(2)结合案例分析这两种销售模式的适合条件。
5、[主观题]【案例分析题】美国通用汽车公司已有百年的历史,在营销方式、管理模式及企业文化等方面有着自己鲜明的特色。然而,互联网革命使得这家百年老企业也不得不进行彻头彻尾的改革,通用汽车公司正在进行着由传统的营销模式向电子商务模式的变革。为了建立基于Internet的新商务模式,1998年,通用汽车公司专门成立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司,负责实施在线业务,提供“根据订单制造”的在线销售,促进企业产品的销售。由于美国的特许权法规定:汽车制造商不能直接向消费者销售他们的产品。因此,通用汽车公司把它的供应链系统与8000多个北美经销商的管理系统进行集成,通过经销商网把客户在线预订的汽车提交给客户,并由专卖店经销商提供相应的售后服务。
问题分析:
(1)通用公司采用什么汽车分销模式?分析通用公司的汽车分销模式的成功之处。
(2)网络信息时代给汽车营销带来哪些冲击及存在哪些机遇?中国汽车企业应怎样面对?
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