2014年1月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2014年1月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】案例背景:
德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。奔驰公司充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等都应尽量满足顾客的整体要求，在奔驰公司的生产车间，厂里未成型的汽车上都挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等，不同色彩，不同规格，乃至汽车里安装什么样的收录机也是千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有5700种型号，任何不同的需要都能得到满足。
问题:
1.奔驰公司的做法体现了哪一种营销观念?这种观念的思想是什么?
2.结合案例分析奔驰公司的目标市场营销战略，并说明企业选择目标市场营销战略应考虑的因素。

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2、【案例分析题】案例背景:
风神汽车直接面对顾客采用全国统一价格销售汽车,与客户建立了良好的相互信赖的关系，与所有的经销商们致力打造“风神”的品牌形象。从硬件上看:每家店面设计整齐统一，内部功能室和车间划分都非常严格，更有经销商根据自身条件投资了客户俱乐部、娱乐室、户外运动场等设施，让客户体会到了“家”的感觉;从软件上看，风神汽车在服务程序上给经销商制定了严格的几乎苛刻的规定，细致到详细了解每位客户的用车习惯，风神汽车的客户真正成为了服务的中心。1998年，通用公司已经意识到互联网将要产生的影响，建立了一个名为eGM的“企业到客户”的子公司以及许多在线业务，在所有以在线形式购买汽车的客户中，75%都访问过通用汽车公司的web网点。2000年，通用汽车公司还开始提供其“根据订单制造”的在线服务和针对客户与供应商的在线车辆跟踪服务。现在，为了与其他在线汽车网站进行竞争，通用公司正在与其经销商合作开发一个在线消费者市场,这一市场将向消费者提供由第三方提交的“通用汽车公司与非通用汽车公司汽车性价比”的分析报告，并实现与各经销商的连接。通用公司认为，在电子商务中，制造商、信息提供商、经销商以及服务公司必须合作才能创造更大的价值。
问题:
(1)分析风神汽车与上海通用汽车公司汽车销售模式的特点;
(2)结合案例分析这两种销售模式的适合条件。

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3、【案例分析题】案例背景:
2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车“赛欧”。在“赛欧”上市过程中，上海通用公司为其制定了详尽的公关策划。主要实施内容包括:以大量的、多角度的公关宣传迅速树立赛欧所提倡的“中国家用轿车新标准”，包括性价比、10万元概念、关注安全等;建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源以保证沟通有效地避免信息的误传﹔利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论;充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通;在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧为中国家庭量身定做的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热点话题，形成持续关注。赛欧通过八个月的公关活动，为其成功奠定了良好的基础。
赛欧此次上市策划的整个过程，可以说创下了国内公关行业的几个记录:历时八个月，时间跨度之长十分罕见;整个过程中，收到的赛欧新闻简报数以千计，几乎全国所有媒体对赛欧都有提及﹔整个宣传过程中，总共接触的新闻记者超过600 人;撰写和发布了12篇新闻稿，历次新闻发布的见报率均在900-/0以上;赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单突破了16000份，并在不断上升;由2000年赛欧下线引发的中国家用汽车的热潮，使2000年被媒体称为“中国家用轿车元年”。
问题:
（1）什么是公共关系?
（2）促销的核心和目的是什么?分析公关促销的优点和缺点;
（3）评价赛欧上市的整个公关活动。

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4、【案例分析题】案例背景:
汽车的品牌和它的标志是一个不可分割的整体,汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是同时结伴而行的。最早的汽车标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成，以区别自己生产的汽车与别人的差别。现在，车标的功能已被赋予更多的意义。通观世界著名汽车品牌，几乎每一个车型的标志都有一段故事，以及与之对应的视觉符号——标志，例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标等，它们对大众代表着一种社会化的视觉符号，因为这些标志除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外，还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像，象征“速度之神”和“狂喜之灵”。
问题:结合案例分析汽车标志对品牌的影响与作用。

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5、【案例分析题】案例背景:
2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。在萨特2.8V6价格制定过程中,将其产品与同档次产品通用别克、本田雅阁和奥迪A6进行了比较。虽然其车长排名最后一位，但是其车身最高，达1.47米，整车轴距为2.803米，远远高于雅阁、别克，且乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平。帕萨特2.8V6的发动机技术水平高，风阻系数在同类轿车中处于最好水平，行李箱容积大，且维护费用低，用户耽搁时间短，售后使用价平质优的纯正配件。上海大众最后定价帕萨特2.8V6为35.9万元，低于别克2.98升最高配置的36.9万元，稍高或基本等于奥迪1.8T的35万元。
问题:
(1)什么是汽车价格竞争?分析比较就低定价策略和就高定价策略;
(2)分析帕萨特2.8V6的营销竞争策略。

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