00058市场营销学自考资料：渠道策略

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渠道策略

第一节分销渠道设计

一、分销渠道的概念、功能与流程

（一）分销渠道的概念

分销渠道：指产品从制造商向最终用户转移过程中取得产品所有权或转移所有权的所有组织和个人。

包括：中间商、代理商，辅助机构（运输商，仓储商、银行、广告代理商）

特征：1）以生产者为起点，消费者为终点，并通过各类型的营销中介将其联系起来。

2）以所有权更迭的买卖过程为基础。

3）不仅是反映商品经济形态变化的经济过程，而且是反映商品实体运动的空间路线。

（二）分销渠道的功能与流程

1.中间商的经济效果

1）通过中间商为制造商销售和转移产品，会大大减少市场交易次数，降低市场交易成本，提高效率。

2）通过中间商销售产品，会保存企业财力资源，降低机会成本，获得较高的投资收益，使企业具有更大的获利空间。

3）通过中间商的沟通作用，可以调节市场供给，满足市场需求，达到供需平衡，提高市场效率。

2.分销渠道的功能（分销渠道成员的功能）

1）调研功能

2）促销功能

3）协议功能

4）订货功能

5）实体分配功能

6）融资功能

7）付款功能

8）承担风险功能

9）商品所有权转移功能

3.分销渠道的流程

1）是实体分配、所有权和促销等构成的从公司到消费者的正向流程。

2）是订货和付款等构成的从消费者到公司的反向流程。

3）是调研、协议、筹资和承担风险等构成的双向流程。

二、分销渠道类型与系统

（一）分销渠道类型

1.按中间机构的级数划分：

1）零级渠道（直接分销渠道）

2）一级渠道（1个中间机构）

3）二级渠道（2个中间机构）

4）三级渠道（3个中间机构）

5）更高层次的分销渠道

2.按分销渠道各层次同类中间商的数目划分

1）宽分销渠道（制造商在每个层次上选择两个以上的同类中间商）

2）窄分销渠道（制造商在某地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型。）

3.按分销渠道的中间环节和层次的多少划分

1）短分销渠道（制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的分销渠道）

2）长分销渠道（通过两个或两个以上中间环节的分销渠道）

（二）分销渠道系统

1.垂直分销系统（由制造商、批发商和零售商所组成的统一体）

1）公司式：一个公司生产和销售一体。

2）管理式；制造商和零售商共同协商和管理分销业务。

3）合同式：

a)特许经营组织

b)零售商合作组织

c)批发商倡办的自愿连锁组织。

2.水平式分销系统（两个或两个以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统）

3.多渠道分销系统

一般分为两种形式：

1）生产者通过多种渠道销售同一品牌的产品，易引起不同渠道间的激烈的竞争。

2）生产者通过多种渠道销售不同品牌的产品。

多渠道对企业带来的益处：

一是市场履盖面扩大，细分市场的顾客需求会得到更好的满足；

二是降低了渠道成本，公司一般会选择运营成本较低的新渠道。

三是可以实行顾客定制化销售，公司可以增加更适合顾客需求的渠道。

三、分销渠道策略的设计

（一）影响分销渠道设计的因素

1.顾客因素顾客需求，顾客分布

2.产品因素体积和重量

储藏性和保持性

品质

技术特性和服务要求

生命周期

3.制造商因素企业规模、实力、声誉

资金水平

产品组合

渠道偏好

战略目标

4.中间商因素资源和能力

经营范围

分销经验

信誉

财务状况

5.竞争因素销售地点

渠道类型

分销渠道密度

销售性质

渠道成员及结构

6.环境因素经济环境

政策环境

法律环境

（二）分销渠道设计的过程(2015.10论述)

1.对消费者的服务需求水平进行分析

分销渠道可提供的服务产出水平主要有：

1）批量

2）等待时间

3）空间便利性

4）产品多样性

5）支持性服务

2.确定分销渠道的目标

应考虑：分销渠道绩效，分销渠道控制程度，财务开支。

分销渠道绩效包括：销售量，市场占有率，目标利润率等

3.识别主要的渠道选择方案

渠道选择方案由三个方面的要素确定

一是中间机构的类型（零售商、批发商、物流组织。）

二是中间机构的数量（决定了分销渠道的宽度，不同层次所用中间机构数目受企业营销密度影响）

根据营销密度的不同，可将分销渠道中间机构的数量按以下分销策略选择：

1）独家分销（在某个地区选择一家中间商推销。如：车、主要电器）

2）选择性分销（在某一地区选择少量符合要求的中间商来经销。如：耐克）

3）密集型分销（在同一层次上使用较多的中间商。适宜：香烟，饮料）

三是渠道成员的参与条件和责任

4.企业对各种渠道方案设计评估

标准：1）经济性标准

2）可控性标准

3）适应性标准。

第二节分销渠道的管理

一、确定渠道成员的条件和责任

主要包括四方面：

（一）价格政策

（二）销售条件

（三）地区权利

（四）服务和责任

二、分销渠道成员的管理

（一）渠道成员的选择

理想中间商：1）与制造商的目标顾客有较密切的关系

2）经营场所的地理位置较理想

3）市场渗透能力较强。

4）有较强的支付能力和训练有素的销售队伍

5）在用户中有良好的声誉

（二）渠道成员的培训

（三）渠道成员的激励

1.了解中间商的需求

2.选择激励方式

3.建立伙伴关系。

（四）渠道成员的评价

方法1.将该地区的中间商的绩效与上期进行比较，并以整个群体的升降百分比为评价标准。

2.与该地区的潜量分析所设定的配额进行比较

（五）渠道改进安排

调整方式有：1.增减渠道成员。2.增减某一种分销渠道。3.调整整体分销渠道

三、分销渠道冲突的管理

（一）分销渠道冲突的类型(2017.10案例分析)

1.垂直渠道冲突：不同层次中间商之间的冲突

2.水平渠道冲突：同一层次的各中间商之间的冲突

3.多渠道冲突：制造商的两条或两条以上的分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。

（二）分销渠道冲突的原因*****************(2017.10案例分析)

1.目标差异：制造商与中间商的目标不一致

2.权责模糊：区域的划分、权责的界定、销售信贷等不明确

3.预期差异：制造商与中间商对未来产品的预期有差异。

4.依赖性差异：制造商与中间商互相依赖的程度差别造成的

（三）分销渠道冲突的解决

1.激励手段

2.沟通协商

3.适当惩罚

4.分享管理权

5.积极寻求合作

第三节市场物流决策

一、市场物流

（一）市场物流的概念

物流是供应链的一部分，是为了满足客户的需求而对产品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制的过程

（二）市场物流的内容与功能

基本功能：转移产品实体、创造地点效用

还具有的优势：1）了解顾客价值取向，提升企业价值。

2）帮助企业选择最佳的渠道设计和网络策略。

3）有且于企业在销售预测、仓储管理、运输管理、原料管理等方面做同正确的运营措施。

二、市场物流系统与目标：

（一）市场物流系统

是指由两个或两个以上的物流功能单元构成，以完成物流服务为目的的有机集合体。

（二）市场物流目标：

目标是：以最低的成本，将适当的成品在适当的时间运送到适当的地方，而其最终目标是满足顾客在效率和盈利上的要求。

M=T+FW+VW+S

(市场物流总成本＝运输总成本+仓储固定成本+仓储变动成本+顾客流失成本)

三、市场物流决策的内容

（一）订单程序决策

关键：是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。

订单程序周期：即收到订单到收到货款的时间。

（二）仓储决策

1.仓库数量决策

数量越多，运输成本越低，顾客流失成本越低、仓储固定成本越高，仓储变动成本和存货成本越高。

2.仓库地点和类型决策

自用仓库（有效控制，但战胜资金多，地点更换缺乏弹性）

公共仓库（租用）

大多数企业使用的仓库有两类：1）储备仓库2）中转仓库

（三）存货决策

1）订货点决策**************

影响因素：

订货前置时间：从发出订单到收到货物的平均时间

顾客平均购买率：某一段时间内顾客幸无购买数量

存货直接出货率：从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。

2）订货量决策

a)订货处理成本：制造商的订货处理成本（装置成本和营运成本），中间商的订货处理成本

b)存货维持成本（仓储费用，存货占用资本，税收及保险费，资产折旧及产品过期损失等）

c)最佳订货量

Q:最佳订货量；D:年存货需求量或订货总量；L：每次订货费用；H:单位存货平均年度维持成本。

（四）运输决策

1.运输路线决策

铁路。最重要的方式，运量大，成本低，速度快，适合大宗散装产品。

航空。速度最快，运费最高。适合运输价值大、体积小、易变质和时间性强的产品。

公路。运输路线和时间安排上灵活，速度较快，成本较高。适合中小批短途运输，抢时间的长途运输。

水路。（包括：轮船、沿海驳船、有肉际水路驳船运输）运量大，费用低，耗时多，速度慢，受气候影响。适合运输体积大、价值低，不易腐烂的产品。

管道。适于气态液态和某些粉末状的货物。可减少损耗，提升安全性，成本高，用途较单一。

2.联运方式决策

猪背联运：火车和卡车。

鱼背联运：船舶和卡车

3.运输者决策

公共运输者，契约性运输者，私人运输者

第四节电子商务营销实践

一、电子商务的内涵与类型

（一）电子商务的内涵

电子商务营销的特点：

1.是一种跨越时间的交互式营销。

2.是一种个性化、顾客导向的营销。

3.是一种技术性动态营销。

（二）电子商务的类型

1.企业对企业（B2B）;主要

2.企业对消费者（B2C）：主要

3.个人对消费者(C2C)

4.企业对政府(B2G)

5.对线上对线下(O2O)

6.商业机构对家庭消费(B2F)

7.供给方对需要方（P2D）

8.门店在线(O2P)

二、电子商务营销的基本程序

（一）电子商务营销调研

步骤1.确定调研对象（产品消费者，企业竞争对手）

2.选择合适的信息渠道（及时、准确、经济、安全）

3.收集对象信息

4.信息的处理

（二）电子商务营销策略制定

营销策略的种类：

1.产品和服务策略

1）新产品开发策略，

2）产品组合策略，

3）自助化服务策略，

4）差异化服务策略，

5）个性化服务策略

2.渠道策略

1）宴会渠道策略

2）物流分销渠道策略

3）财务流渠道策略

3.电子商务价格策略

1）免费价格策略

2）低价渗透策略

3）折扣定价策略

4）撇脂定价策略

5）差异定价策略

（三）电子商务宣传（通过企业自身的网站，电子邮件，社交信息平台，公告板等）

（四）电子商务促销（步骤：1.了解促销对象2.制定促销方案3.强化促销协调4.评估促销效果）

（五）电子商务风险管理

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