00058市场营销学自考资料：市场竞争战略分析

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市场竞争战略分析

第一节竞争者识别与选择

一、影响竞争的5种力量

（一）现在企业间的竞争

1.众多势均力敌的竞争对手

2.行业增长缓慢

3.高额的固定成本或库存成本

4.缺少差异或转换成本低

5.退出障碍高

（二）潜在进入者的威胁

（三）替代产品的威胁

替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品

（四）购买者的讨价还价能力

（五）供应商的讨价还价能力

5种力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。但各种力量作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念

（一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括：

1.销售商数量及产品差异程度

5种行业结构的类型**************

1）完全垄断：某一行业只有一家企业。

2）完全寡头垄断：无差别寡头垄断，一行业内只有少数几家大企业。

3）不完全寡头垄断：差别寡头垄断，一行业内少数几家大企业占据大部分市场。

4）垄断竞争：一行业内有许多企业，产品有差别，顾客有偏好。

5）完全竞争：一行业内有许多企业，产品无差别，顾客无偏好。

2.进入与流动障碍

3.退出与收缩障碍

4.成本结构

5.纵向一体化程度：

前向或后向一体化策略的总称。

6.全球化程度

（二）市场竞争观念

绘制竞争者的最佳方法是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择

（一）识别竞争者的战略

战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为

1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（二）确定竞争者的目标

（三）评估竞争者的优势和劣势

企业在目标市场的竞争地位分为6种：

1.主宰型

2.强壮型

3.优势型

4.防守型

5.虚弱型

6.难以生存型

（四）估计竞争者的反应

1.从容型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.强劲型竞争者

4.随机型竞争者。

（五）竞争者选择

1.竞争者的强弱

2.竞争者与本企业的相似程度

3.竞争者表现的好坏

以竞争者为导向：行动基本上由竞争者的行动与反应所支配，根据竞争者的行动确定自己的方向。

以顾客为导向：更多地关注目标市场上顾客的需求及其变化，能更好地识别有利可图的市场机会。

应在两者之间寻求平衡。

第二节基本竞争战略

第三节市场竞争战略

一、市场领导者战略(2015.10简答)

（一）扩大市场总需求

1.开发新用户（途径：转变未使用者，进入新的细分市场，地理扩展）

2.开辟新用途

3.增加使用量

（二）保护现有市场份额

1.阵地防御

2.侧翼防御

3.以攻为守

4.反击防御

5.机动防御

6.收缩防御

（三）扩大市场份额

1.经营成本（一定限度）

2.营销组合

3.反垄断法

二、市场挑战者战略

（一）确定战略目标和挑战对象

1.攻击市场领导者

2.攻击与自己实力相当者

3.攻击地方性小企业

（二）选择进攻战略

有五种战略可供选择：

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，

2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（地理性、细分性）

3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）

4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。

其具体办法有三种：

一是发展无关的产品、实行产品多元化；

二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；

三是发展新技术、新产品，取代现有产品。

5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。

三、市场跟随者战略*********

（一）紧密跟随。各方面尽可能效仿。

（二）距离跟随。主要方面模仿。

（三）选择跟随。某些方面跟随。

四、市场补缺者战略(2017.10论述)

市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。

（一）补缺市场的特征

1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。

2.具备发展潜力。

3.强大的竞争者对这一市场不感兴趣。

4.企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源。

5.企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

（二）市场补缺者的战略*********

1.最终用户专业化

2.垂直专业化

3.顾客规模专业化

4.特定顾客专业化

5.地理区域专业化

6.产品或产品线专业化

7.产品特色专业化

8.客户订单专业化

9.质量和价格专业化

10.服务专业化

11.分销渠道专业化

（三）市场补缺者的任务

1.创造补缺市场

2.扩大补缺市场

3.保护补缺市场

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