00181广告学(一)自考资料：广告策略

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广告策略

1、【识记】简述广告策划的含义及其内容？

（1）广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。

（2）广告策划包括的内容多、范围广，诸：广告对象的确定、广告主题的安排、广告策略的制定、广告方式的选择、广告媒体的选择、广告时机的选择、广告效果的评估，等等。

2、【领会】简述广告策划的宗旨是为了广告客户提供的服务的原因？

广告经营单位进行广告策划是为广告客户服务的。广告经营单位受广告客户的委托进行广告策划，制定的｛广告策划书｝，要经广告客户审核、认可，双方签定经济合同，方能生效。如果广告客户对广告经营单位制定的｛广告策划书｝不满意，可以提出修改意见，也有权撤消委托。所以说广告策划的宗旨是为广告客户服务。

3、【识记】广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为未来广告活动的蓝图。（单选）

4、【领会】简述｛广告策划书｝与｛广告合同文本｝的相互关系？

（1）｛广告策划书｝不同于广告合同。前者是广告经营单位开展广告活动的工作安排，后者是规定广告经营单位和广告客户相互权利和义务，具有法律效应的契约。

（2）二者有密切的联系：没有签订广告合同的｛广告策划收｝仅为一厢情愿，有可能因为广告经营单位和广告客户各自的权利与义务不清，使之成为一纸空文：没有｛广告策划书｝而签订的开展大规模广告活动的经济合同是轻举妄动，很难达到好的经济效益。

（3）｛广告策划书｝与广告合同是密不可分的和相辅相成的。在通常情况下，｛广告合同书｝与｛广告策划书｝装订在一起，作为｛广告策划书｝的附录。

5、【识记】简述广告策划的作用？【简答，简答】

（1）避免盲目，统领全局

周密的广告策划可以避免广告活动的盲目性，使广告经营单位的各项工作进然有序地展开。

（2）运筹帷幄，发挥优势

广告策划能够发现广告客户的优势和劣势力，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。（3）短长结合，提高效益

广告策划制定广告宣传的长远目标和阶段目标，使长远计划与短期计划有机地结全在一起。

6、【识记】广告策划时制定广告伟播的长远目标和阶段目标，要做到什么？[单选]

广告策划时制定广告传播的长远目标和阶段目标，要做到短长结合。

7、【识记】简述广告策划的原则？【，简答】

(1)测查研究的原则

开展调查研究是进行广告策划的基础工作。周密的广告策划来源于深入的调查研究。

（2）运用科学方法的原则

任何经济问题都有着对立统一、相互转化的质和量的两个方面，广告活动也不例外。运用科学方法对于完成广告策划工作具有非常重要的意义。

（3）与广告客户密切配合的原则

广告经营单位从事广告策划，是为广告客户服务的。广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的。广告从始至终，广告经营单位就要与广告客户密切配合，通力合作。

8、【识记】简述广告策划的程序的四个阶段、十四个步骤？

广告策划的程序可分为四个阶段，十四个步骤：

一、调查阶段

1）调查预备

2）正式调查

3）资料整理

二、预测阶段

1)分析广告环境

2）确定经营目标

3）选择预测方法

4）进行预测

三、决策阶段

1）确定广告对象和阶段目标

2）确定相应的广告策略

3）确定广告费用预算

4）起草｛广告策划书｝

四、实施阶段

1）分配任务

2）检查执行，协调配合

3）广告效果测算

9、【识记】进行广告策划的第一项工作调查研究。【单选】

10、【识记】广告策划中统计调查方式有哪些？【名词，名词，单选，2010多选】

(1)重点调查。

重点调查是在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽然中占有一部分，但能反映全体的基本情况。运用重点调查的方法可能通过调查重点对象的情况，掌握合面的情况。

（2）典型调查

典型号调查是建立在对调查总体全面分析的基础之上，选择具有代表性的对象进行调查。

（3）抽样调查。

抽样调查是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察，用以推算被调查全体的调查方法

11、【识记】广告调查中，具体体现调查任务和目的的调查问卷中的调查项目。【单选】

12、【识记】简述广告策划预测阶段的主要步骤？【简答】

1)分析广告环境。

2）确定经营目标。

3）选择预测方法

13、【识记】经营目标的提出者一般是广告客户【单选】

14、广告的阶段目标应根据企业经营目标确定。【单选】

15、广告策略就是实现广告目标的行动方针和方式。

16、【识记】分析广告媒体特点要从哪些方面入手？【简答】

在分析媒体特点时，要从以下几个方面衡量：

（1）广告收费。

（2）媒体的影响层。

（3）媒体的威信。

（4）媒体影响范围。

（5）媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。

17、【识记】广告活动费用开支的决定性因素是媒体的广告收费。【单选】

18、【识记】简述变相广告策略的含义及其方式？【名词】

（1）变相广告是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式开展和宣传活动。

(2)变相广告的方式有新闻发布、文体表演、公益赞助、示范表演和纪念品赠送等等。

19、【识记】广告频率的含义是什么？【2010名词】

单何时间内广告发布的次数称为广告频率。

20、【识记】编制广告费用预算的原则是什么？【】

编制广告费用预算的原则是统筹兼顾、留有余地。

21、【领会】简述广告效益测算方法的意义？

广告策划方案的成败、优劣，取决于广告策划方案实施之后为客户带来的经济效益。讲求广告的经济效益不能不运用广告效益的测算方法。

22、【识记】广告效益测算方法分类？

广告效益的测算方法分为两大类：

一、从广告客户销售额的变化直接反映广告效益，即：直接效益。直接效益的测算方法可分为：

1）广告费用比值法

2）销售额比值法

3）增长速度比较法

二、通过消费者的反映估算广告效益，即：间接效益。间接效益的测算方法可分为：

1）注意度测算法

2）记忆测算法。

3）视听率测算法

4)知有率比较法

23、【应用】某移动通迅分司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。试对其广告效果进行预测？【分析】

一、间接效益是通过消费者对广告的注意、记忆和理解程度计算的。间接效益有长期和短期效益之分。

1、长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度。

2、短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。

二、间接效益的测算一般采用抽样调查的方法。

24、【识记】简述广告目标成本的优化分析的作用？

（1）广告成本和经济效益是互相联系的因素，对广告成本的分析是对广告活动的经济实质进行分析的主要内容，通过分析可以为降低广告成本和有效利用广告成本追求最大经济效益提供依据和突破点。

（2）企业广告费用决策时，有量力而行法、销量百分比法、目标达成法、销售单位法、竞争对比法等确定广告费用的方法。这些在实践事是企业经常使用的简单方法，但存在相当局限性。

（3）在买方市场形成，广告成为企业必然和必要的经营措施时，这些方法的局限性会越来越明显，必须把广告费用作为成本来进行决策，以确定广告费用去出的最优化。

25、【识记】广告决策的计算公式。

第六章的主要内容是什么？

了解广告策划的定义和作用，掌握广告策划的原则和法。熟悉测算广告效益的方法。通过对全章的学习，掌握广告策划的基本技能。

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