00181广告学(一)自考资料：企业广告决策

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企业广告决策

1、【识记】广告决策的含义及其核心是什么？

（1）企业的广告决策是企业在广告活动中对广告信息、广告媒介、广告成本等基本要素在两种或两种以上备选方案中择优的过程。

（2）其核心是：尽量以最少的人力、物力、财力耗费，取得最大的广告效果。

2、【识记】简述广告决策的类型？（论述，单选）

广告决策的基本类型：

（1）按广告目标的性质可分为战略决策和战术决策。

（2）按广告目标的要求可以分为最优决策和满意决策。

（3）按决策所选用的方法划分分为计量决策和非计决策。

（4）按问题出现的重复程度、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策。

3、【领会】简述各类决策的内容及其之间的联系？

（1）广告战略决策与企业发展方向和远景相联系的广告决策，重点是解决企业与外部环境的长期战略相适应的课题；广告战术决策是与具体商品生产经营活动相联系折短期具体广告决策，重点是解决促进具体商品的销售问题。、

（2）最优决策是追求理想条件下最优目标的决策，在现实条件下比较有把握地求得一个满意的结果；但在现实经济生活中理想条件不可能存在，最优决策极为因难，有时要想取得某项工作的最优效果，要付出极大的代价，取得的利益往往会被较大的你价所抵消，企业通常两利相衡取其重，两害相衡取其轻，采用相对满意的决策。

（3）计量决策是指决策目标有准确的数量，可以采用数学方法作出决策；非计量决策是指难于用准确数量表示目标，主要靠决策者的分析判断作出决策。

（4）程序性决策所解决的是经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和方法，可以按常规办法来解决；非程序性决策所解决的是不常出现的问题，还没有取得处理经验，完全要靠近决策者的判断和信念来决定。

4、【识记】广告决策的原则？

（1）讲求经济效益的原则

（2）从实际出发现原则

（3）勇于创新的原则

5、广告决策要讲求经济效益，指的是广告决策所带来的经济效益尽量大于相应耗费。

6、广告决策从实际出发的原则是广告决策要建立在需要和可能的基础上。

7、简述广告决策的内容？

（1）广告信息决策，广告信息决策是对广告内容的选择取舍。

（2）广告媒体决策，广告媒体决策是对广告媒体的选择或搭配运用。广告媒体指广告信息的载体，主要包括报纸、杂志、电视、广播等。

（3）广告费用决策。一般在进行广告费用决策时，不单纯考虑费用绝对量的大小，经常从值得和不值得来一虑费用的可接受程度

8、简述广告信息的含义及其分类？（名词解释）

广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品（或劳务）信息和观念信息两大类。

（1）商品信息包括产品（或劳务）的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等。

（2）观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识，促使消费者树立对某种商口成劳务的信念来影响消费者的消费行为。

9[识记]广告信息决策要注意哪些方面？

（1）广告信息的抉择要服从于广告目标，只有通过细致客观的市场调查，正确分析形势，找出不利因素和有利因素，确定广告活动要解决的根本问题，发布有利于解决这些问题的信息。

（2）广告的信息抉择要服从于广告战术的安排。有利于解决问题的信息在程度、范围、表述上差别很大，在激烈火的竞争中要能够打动消费者，取得广告预期效果，首先在发播信息的安排上必须适应消费者接受传播信息的规律。在此基础上，勇于创新，大胆构想，推出感召力强的信息才能鹤立鸡群，取得一鸣惊人的效果。

10、[识记]简述杂志媒体优势和局限性？[单选]

一、优势：

1、读者稳定且针对性较强，容易独占版面免受其他广告影响。

2易于彩色印刷，易于保存广告寿命长，还会引起读者间的再传播。

二、其局限性是：

1、发行对象狭窄单一，发行量少。

2、邮于阅读时限长影响广告信息及时传播和及时反馈，周期间隔长不利于及时进行广告内容变更和调整。

11、[识记]权衡广告媒体适应性须考虑的主要有哪些？[多选]

（1）目标市场

目标市场是选择广告媒体的最主要因素。目标市场是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。

（2）产品特性

产品特性指产品自身的特点,它既影响着消费者的购买行为,同时还是广告宣传的内容.其主要包括:产品的精密复杂程度、价格档次、消费使用频率和方式，分别对广告媒体的诉求感染力，针对性和信息传播方式提出要求。

（3）竞争对手使用媒体状况。

考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业自身状况、广告战术、艺术手法等因素，对竞争对手广告效果的影响程度，正确估计广告媒体的适用性，以利对某种媒体的可利用程度做出恰当判断。

（4）媒体费用

评价广告费用有以下指标：媒体使用费用、平均受体费用、有效受体比重。

（5）广告媒体自身条件

广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、触及率、生命周期等固有作用的综合体现。

12、媒体生命周期的含义是什么？[名词解释]

媒体的生命周期，指媒体传播讯息的有效期。

13、广告媒体费用决策有哪些方法？

（1）力所能及法

（2）销量百分比法

（3）目标达成法。

（4）销售单位法

（5）竞争对比法。

13、简述目标达成法的优噗和局限？[多选，单选]

一优点：

1)、根据对广告活动的需要来确定广告费用，能够灵活地适应市场营销的变化。

2)、广告费用的支出目的性强，效果好，因而比较科学。

3）、目标达成法绝不是只要目标实现不考虑费用支出。

4）运用目标达成法所确定的广告费用，是实现企业目标进行广告活动的最低费用。

5）利用目标达成法，最终计算费用相当简单，只是运用的媒体费用与运用次数相乘即可，而大量的在于行之有效媒体的确定和传播次数的确定。

二、这种方法的局限性在于，在费用确定过程中，没有考虑企业财力的可能性，如果企业不从心，广告目标就难于实现。

14、[识记]简述销售单位法的计算公式？[单选]

公式：广告费用=上年广告费用/上年产吕销售数量*本年产品计划销售数量

15、[简述]广告决策的程序的三个步骤？（简答）

广告决策的程序分为三步骤：

（1）确定决策目标：

（2）拟定可供选择的方案；

（3）确定选样方案的标准和方法；

16、[识记]广告决策的首要任务是什么？（单选）

广告决策的首要任务是确定决策目标。

17、[识记]简述量本利分析在广告决策中的重要意义？[简答]

（1）任何工商企业的经营目的都是取得利润。从价值角度来考察的经营过程,经营起点都是无差别的货币资金投入，终点是货币资金回收。回收量大于投入量就取得了利润，反之就是亏损，所以这个过程也被通俗的称为将本求利过程。

（2）而货币的投入量和回收量又受一定价格水平的产是（销量）影响，因此研究本、量、利之间的相互关联而又制约的关系，是工商企业决策最基本的出发点。在企业广告决策中也是广告费用决策和广告效益评估的最基本出发点。

18、[识记]简述量本利分析原理？

本、量、利分析是根据成本、产量、利润三者之间的相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决定产量，预测利润的一种数学分析方法，其依据是下面基本关系：

预销售收入=销售成本+利润+税金

19、[识记]简述量本利的基本公式及公式含义？[单选]

本量利的基本公式为：

式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

S;销售收入

b:固定成本

a:单位产品变动成本

M：利润额

P：单位产品介格

t:税率

r:单位产品税金（r=p*t）

20、[识记]简述风险型决策方法的含义及其类型？

一、风险型决策方法，是决策有多种方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

二、风险性决策有如下两种形式：

1）最大概率法

2）期望值法

20、【识记】简述风险型号决策方法的含义及其类型？

一、风险型决策方法，是决策有多个方案可供选择，而且每种方案还有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料，推算各种后果出现的可能性的决策方法。

二、风险性决策有如下两咱形式：

1）最大概率法

2）期望值法

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