2007年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

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2007年10月自考05872汽车营销案例分析历年真题及答案

1、【案例分析题】案例背景：
宝马汽车以其先进的技术、卓越的品质和优雅的风格而享誉全球。1974年，在宝马汽车刚推出时并未引起人们的注意，于是，宝马汽车以“驾驶板品车”的广告写真宝马汽车，其广告目标主要瞄准战后新一代。针对新一代的标新立异、追求刺激的心理，宝马汽车在广告中全力宣传其领先的技术和优异的驾驶性能，并在此基础上把宝马树立为代表最新潮的豪华轿车，宝马汽车这一销售主张取得了巨大成功，此举成功地吸引了公众的视线，1978年，宝马汽车的销量直追奔驰，成为一种能显示身份、地位的品牌。八十年代初，营销环境有了新变化，消费者开始关注汽车的质量、安全和可靠性，在其他汽车厂商在广告中大谈其汽车安全度如何时，宝马汽车却与众不同，在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面的技术多么先进，这一期间的广告效应在其后的销售量中得到体现，1986年，宝马汽车的销售量创下96759辆的历史最高记录。
问题分析：
(1)宝马汽车采用了一种什么样的销售主张而获得巨大成功?‘
(2)结合该案例谈谈什么是概念营销?

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2、【案例分析题】案例背景：
2000年下半年，上海通用汽车向市场推出一款新型紧凑型轿车——赛欧，该车从首次亮相到举办上海国际车展历时八个月。这八个月来公关策划、主题和安排是：2000年10月24日亮相工博会一树立家用轿车新标准；2000年10月～12月赛欧试车报告——与赛欧的第一次亲密接触；2000年12月12日赛欧下线——为百姓造车，为百姓造福：2001年3月媒体试车——品质值得信赖，赛欧值得等待；2001年4月3日～6日北京国际博览会一首次亮相京城并上新浪网与网友交流；2001年3月一6月全国巡游——与全国媒体及用户直面交流；2001年6月8日赛欧上市——把可靠的产品和售后服务带给消费者；2001年6月18日～24日上海国际车展——别克满足一族。经过历时八个月的宣传活动，赛欧在没有投入广告一分钱的情况下，订单突破16000份，取得巨大成功。
问题分析：
(1)什么是公共关系?
(2)结合赛欧此次公关策划谈谈公共关系实施的方法有哪些?
(3)赛欧历时八个月的公关策划活动反映了公共关系具有哪些基本特征?

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3、【案例分析题】案例背景：
多年来上海大众一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立的多级经销网进行产品的批发与零售。这种产销分离的销售模式带来的后果是上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，使曾经占据国产轿车市场半壁江山的桑塔纳市扬占有率每况愈下。在这种内外压力的交迫下，上海大众收回产品销售权，于2000年8月成立“上海大众汽车销售有限公司”，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，并打算将来实行统一的“四位一体”制。由此，上海大众完成了销售机制的战略转型。
问题分析：
(1)什么是“四位一体”品牌专营营销?这种营销体制有何优点?
(2)结合上海大众销售战略的转变，谈谈我国流通体制发生了哪些根本性的转变?

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4、【案例分析题】案例背景：
奥兹莫比尔曾是美国通用公司的六大品牌之一，但在2000年12月，通用公司决定在未来几年内逐渐淘汰奥兹莫比尔，这令许多奥兹莫比尔车迷倍感伤心。
多年来奥营莫比尔的形象就是稳定、庞大、坚固、流畅还有可靠，吸引的大多是年长的客户。其于1988年打出“这不是你父亲的奥兹莫比尔”的宣传口号，本想使品牌定位介于运动型和高档轿车之间，但这一口号使许多消费者不理解该品牌到底是什么。同时奥兹莫比尔对市场信息掌握严重不足，公司要表达的信息没能及时传递给消费者，导致这一市场策划失败，销售量大幅下降。20世纪90年代初期，通用公司决定让奥兹莫比尔改变风格重新定位，在设计上加入舶来品的风格，推出更新的运动款车型，以吸引一些年轻人。结果使奥兹莫比尔在变化中抛弃了老顾客，仍然没能找到自己的卖点，这一变革使奥兹莫比尔付出了惨痛的代价，导致最终被淘汰。
问题分析：
(1)奥兹莫比尔退出市场的失败教训是什么?
(2)结合奥兹莫比尔失败的案例，谈谈企业再定位时应考虑的问题和遵循的原则。

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5、【案例分析题】案例背景：
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的汽车“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利。当时美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势，但是美国汽车公司生产的汽车体积大、耗油多，且以生产豪华汽车为主。同时日本大众已经先期进入美国市场，凭借比美国汽车价位低的优势已在东海岸和中部地区站稳了脚跟，但大众汽车公司忽略了受国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计。而由于日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任和排斥。于是丰田汽车公司决定改变生产策略，推出了外形美观、操纵灵活、省油、适合美国人身材的“皇冠”和低价位的“花冠”等轿车。做好比大众更完善的售后服务系统。同时丰田公司在当时广告设计和促销过程中，利用美国消费者对汽车的消费观念趋于实用化的转变，极力掩饰汽车的日本来源及风格，强调产品适合美国人使用的特点和适应性，从而减轻了美国消费者对丰田企业的抵触心理。通过采取上述措施，日本丰田汽车顺利地进入了美国市场。
问题分析：
(1)什么是SWOT分析?进行SWOT分析的目的是什么?
(2)请对当时的日本丰田汽车公司采用SWOT分析法进行分析。

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