湖南自考14469新媒体营销考试大纲

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湖南省高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：新媒体营销  课程代码：14469

湖南省教育考试院组编  2025年6月

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

新媒体营销是高等教育自学考试市场营销专业的必考课程。它是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通信技术等多学科基础上的应用学科。随着数字时代的到来，新媒体营销日渐兴盛，并呈现出与传统营销截然不同的特点，了解和掌握新媒体营销的新特点、新思维、新模式、新方法，是市场营销专业考生提升自身专业能力，应对市场营销新趋势和新挑战的重要方式。新媒体营销课程系统介绍了新媒体营销的基本理论、新媒体营销的具体策略和方法，具体涵盖微信营销、社群营销、直播营销、短视频营销、微博营销及知乎营销、头条号营销等多种新媒体营销方式。

二、课程目标与基本要求

1.课程目标：知识维度方面，要求考生对新媒体有较完整的认知，掌握新媒体营销的基本概念、最新发展以及相关原理；能力维度方面，要求考生了解新媒体营销的方法和各新媒体平台的营销操作，熟悉各个新媒体平台的规则、营销方法和营销技巧，具备在新媒体环境下进行营销策划和实施的能力，能分析和解决企业新媒体营销面临的实际问题。

2.基本要求：了解新媒体营销的概念、特点、模式等基础知识；掌握微信营销、社群营销、直播营销、短视频营销、微博营销及知乎营销、头条号营销等新媒体营销的基本方法和具体策略，能够借助新媒体开展有效的营销活动。

三、与本专业其他课程的关系

本课程应具备市场营销学、消费行为学、品牌管理学、网络经济学等学科的基础知识条件。本课程的先修课程为：市场营销学、消费行为学、品牌管理学、网络经济学。

第二部分考核内容与考核目标

第一章初识新媒体营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解新媒体的内涵及特征；理解新媒体营销的概念、特点及模式；掌握新媒体运营的概念及模式；掌握新媒体运营的常用技能。

二、考核知识点与考核目标

（一）新媒体认知（次重点）

14469新媒体营销考试大纲

第1页（共9页）

识记：新媒体概念

理解：1.新媒体的特征

2.新媒体的发展趋势

（二）新媒体营销（重点）

识记：新媒体营销的概念

理解：1.新媒体营销的特点

2.新媒体营销的模式

3.新媒体营销对企业的作用

（三）新媒体运营（次重点）

识记：新媒体运营的概念

理解：1.新媒体运营的模式

2.新媒体运营的主要工作

3.新媒体运营的常用技能

第二章新媒体用户与内容定位

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解用户定位的内容；理解用户画像的构建；理解内容定位的原则；掌握内容定位的过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）新媒体用户定位（一般）

理解：1.进行用户定位

2.构建用户画像

3.确定营销平台

4.提供用户服务

（二）新媒体内容定位（重点）

识记：内容营销的概念

理解：1.内容的表现形式

2.内容定位的原则

3.内容定位的误区

应用：根据内容定位的实施步骤，针对目标人群，找到合适的运营方式和合适的媒介，策划和包装内容，打造内容亮点，设计便捷的转化入口，成功实施内容营销，并对内容营销的效果进行追踪和反馈

第三章微信营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解微信的营销价值；掌握微信企业号、微信个人号、微信小程序的运营和策划。

二、考核知识点与考核目标

（一）微信与微信营销（重点）

识记：微信营销的定义

理解：1.微信的含义与功能

2.微信营销的特点

3.微信营销的价值与要点

（二）微信公众号营销、运营与策划（次重点）

理解：1.微信公众号内容运营

2.微信公众号用户运营

3.微信公众号活动运营

（三）微信个人号营销、运营与策划（次重点）

理解：微信个人号的营销策略

应用：1.微信个人号的装修技巧：设计微信个人号的昵称、微信头像、微信号、个性签名、地区、朋友圈封面

2.微信个人号活动策划：将内容优化和营销技巧相结合，在微信朋友圈进行内容分享和策划朋友圈活动

（四）微信小程序营销、运营与策划（次重点）

识记：微信小程序的认知

理解：微信小程序的运营逻辑

应用：1.微信小程序的营销策划：借助某个特定场景或事件对微信小程序进行传播

2.微信小程序的应用：使用小程序进行用户拉新，实施用户转化和用户裂变，利用小程序对店铺进行引流

第四章社群营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，认识社群和社群的构成；掌握社群营销的内涵、流程；掌握构建社群营销的方法；熟悉社群平台的运营；掌握社群营销的活动策划。本章的难点内容为社群营销活动策划，要求考生在成功创建社群后，懂得利用社群分享、社群交流、社群福利、社群打卡等形式，活跃社群氛围；同时还能有效组织社群线下聚会等活动，促进社群的健康发展，保持社群的活力和生命力。

二、考核知识点与考核目标

（一）社群与社群营销（重点）

识记：1.社群的含义及构成要素

2.社群营销的内涵理解：1.社群营销的价值

2.社群营销的必备条件与注意事项

应用：根据社群营销的流程，吸引用户加入社群，打造产品或品牌的口碑

（二）构建社群营销（次重点）

理解：1.同好——寻找社群成立的核心

2.结构——无规矩不成方圆

2.运营——社群生态遍地开花

3.输出——社群对外品牌的形成

4.复制——裂变分化、扩大规模

（三）社群平台的运营策略（一般）

理解：1.维护核心粉丝群

2.倾听客户的声音

3.挖掘客户的兴奋点

4.带动客户的参与

（四）社群营销活动策划（次重点）

应用：1.线上策划与推广：利用社群分享、社群交流、社群福利、社群打卡等形式，活跃社群气氛

2.线下策划与推广：组织线下社群成员的聚会，促进成员之间的感情联系，加强社群的凝聚力

第五章直播营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解直播营销的概念、特点及优势；理解直播营销的模式、流程，掌握直播营销的脚本设计和直播营销的运营内容。本章的难点内容为直播营销运营，要求考生懂得直播间的选品策略，能合理规划直播间商品的定价、结构、陈列和上架顺序，对直播间商品进行精细化配置和管理；懂得直播间商品结构规划，合理配置印象款、引流款、福利款、利润款和品质款产品；懂得如何打造直播间人气；懂得如何利用话术提高直播间商品的销售效果；懂得直播间的互动技巧，引导用户热情互动，提升直播间氛围；懂得对直播间的数据进行分析和复盘。

二、考核知识点与考核目标

（一）直播与直播营销（重点）

识记：1.直播的含义与特点

2.直播营销的含义与特点理解：1.直播营销的优势与价值

2.直播营销的常见平台

（二）直播营销的策划（次重点）

理解：1.直播营销的模式

2.直播营销的流程

应用：撰写直播前准备工作的策划脚本、整场直播活动的脚本、直播中单品

的脚本

（三）直播营销运营（次重点）

理解：1.直播间商品的选择与规划

2.直播间商品结构规划

3.直播间互动技巧

4.直播间数据分析

应用：1.直播间人气的打造

2.直播间话术设计

3.直播间商品的展示

第六章短视频营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解短视频的特点；理解短视频营销的内涵、特点及价值；掌握短视频营销的定位及常用策略；熟悉短视频营销的账号运营、粉丝运营和数据运营策略；掌握短视频营销的活动策划与推广。本章的难点内容为短视频活动策划，要求考生懂得短视频脚本的策划，确定短视频整体的内容思路和流程，能够撰写短视频的拍摄大纲、分镜头脚本和文学脚本；懂得短视频文案的策划与写作，能够拟定吸睛标题，撰写动人文案，设置优质封面；懂得短视频内容策划，能够选择鲜明的主题和有用有趣的内容，进行合理的内容结构设计，运用各种创意方法生产出优质的短视频内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）短视频与短视频营销（重点）

识记：1.短视频的含义和特点

2.短视频营销的含义和特点理解：短视频营销的价值与趋势

（二）短视频营销的全面实施（次重点）

理解：1.短视频营销平台的选择

2.短视频运营团队的组建

3.短视频的推广策略

（三）短视频的运营（次重点）

理解：1.短视频账号运营

2.短视频粉丝运营

3.短视频数据运营

（四）短视频活动策划（次重点）

应用：1.短视频脚本策划：做好短视频前期准备，确定短视频整体的内容思路和流程；撰写拍摄提纲和分镜头脚本

2.短视频文案策划与写作：拟定吸睛标题，撰写动人文案，设置优质封面

3.短视频内容策划：策划短视频选题，设计短视频内容结构，运用内容创意方法生产优质内容

第七章微博营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解微博及微博的特点；掌握微博营销的内涵、功能及模式；掌握微博营销的定位及常用策略；掌握微博的粉丝运营、数据运营和内容运营；能够进行微博营销活动的策划与推广。本章的难点内容为微博营销活动的策划与推广：要求考生能够在企业微博上利用有奖转发、有奖征集、免费试用、预约抢购、限时抢、预约报名等形式策划微博营销活动；能够利用群发私信、微博粉丝通、微任务、热门话题、广告等多种形式推广微博营销活动。

二、考核知识点与考核目标

（一）微博与微博营销（重点）

识记：1.微博的含义及特点

2.微博营销的含义及特点

3.微博营销的分类

理解：1.微博营销的优势

2.微博营销的功能与模式

（二）微博营销的全面实施（一般）

理解：1.微博营销定位

2.微博营销构架

3.微博营销常用策略

（三）微博的运营（次重点）

理解：1.微博的基本设置

2.微博粉丝运营

3.微博数据运营

4.微博内容运营

（四）微博营销活动的策划与推广（次重点）

应用：1.微博营销活动的策划：在企业微博上利用有奖转发、有奖征集、免费试用、预约抢购、限时抢、预约报名等形式策划微博营销活动

2.微博营销活动的推广：利用群发私信、微博粉丝通、微任务、热门话题、广告等多种形式推广微博营销活动

第八章其他新媒体营销与运营

一、学习目的与要求

通过本章的学习，了解知乎及知乎的特点；了解知乎账号的基本设置；掌握知乎营销的定位及运营方法；了解头条号及头条号的特点；了解头条号的基本设置；掌握头条号的定位及运营方法。

二、考核知识点与考核目标

（一）知乎营销与运营（次重点）

识记：知乎的概念

理解：1.知乎的特点

2.知乎账号的定位应用：知乎运营方法

（二）头条号的营销与运营（次重点）

识记：头条号的概念

理解：1.头条号的特点

2.头条号账号的基本设置3.头条号账号的定位

应用：头条号运营方法，通过原创度、健康度、活跃度、垂直度以及互动度5个维度，提高头条号指数

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

1．指定教材：《新媒体营销与运营》，李丽娜、隋东旭，清华大学出版社，2023年版

2．参考教材：《新媒体营销（微课版）》，华迎，人民邮电出版社，2024年版

三、自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共3学分，建议总课时54学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记 ”为 30% 、“理解 ”为40% 、“应用 ”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3 ：4 ：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占60% ，次重点占30% ，一般占 10%。

5 ．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、判断改错题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．新媒体时代用户既是信息的接受者，又是信息的传播者，可以更自由地进行信息的互动传播，这属于新媒体特征的

A ．传播行为个性化              B ．传播方式双向化

C ．传播主体多样化             D ．运营内容丰富化

二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

16．社群的结构决定了社群能否存活，社群的结构包括

A ．组成成员            B ．交流平台           C ．加入原则

D ．管理规范            E ．退出机制

三、判断改错题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）

正确的请打“ √”, 错误的请打“ ×”并进行改正。

21 ．微博营销根据不同的主体，分为个人微博营销、企业微博营销、政府微博营销。

四、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题3 分，共 15 分）

31．新媒体营销

五、简答题（本大题共4 小题，每小题 5 分，共 20 分）

36．简述直播营销话术设计要点。

六、论述题（本大题共 1 小题，每小题 10 分，共 10 分）

40．试述网红餐厅如何设计线上社群营销活动。

七、案例分析题（本大题共 1 小题，每小题 10 分，共 10 分）

41．秒拍汽车频道作为秒拍站内垂直频道之一，依靠秒拍的强大流量，在一年的时间里已经成为了短视频汽车平台的第一，其中包括优质创作者数量，视频上传以及流量等多个方面的提高，秒拍汽车拥有 600 家以上的汽车头部自媒体创作者，覆盖了全行业的90%以上，在汽车频道涉及评测、资讯、改装以及现场类的短视频，多方位在汽车短视频领域形成内容闭环。

在活动层面，秒拍汽车积极与各大汽车机构合作，同时与 ChinaGT,CRCC 赛事签订了战略短视频合作平台的框架协议，在赛事方面切入，双方形成更加有效的品牌植入和内容传播。内容层面，秒拍在 2017 下半年开始孵化自有 IP 以及腰部达人，在内容创作以及分发上给予流量以及活动的支持，形成头部用户自产优质，稳定输出，腰部用户内容落地，流量支持的内容支持策略，在未来很长一段时间，通过不断的对用户的支持，将有更多的腰部用户跨入头部用户行列，逐步形成内容核心，为商业化提供支持。

请结合案例谈谈短视频营销对汽车行业的价值，企业应该如何设计短视频的内容？