自考试卷：浙江2006年10月00634广告策划自考试题

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浙江省2006年10月高等教育自学考试
广告策划试题
课程代码：00634

一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分)

请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。

1．在近200年的发展历程中，广告代理商的角色经历了______时代、版面掮客时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代。

2．广告调查的运作结果是以“______”的形式体现。

3．海外广告发展已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入到______。

4．企业经营观念的演进经历了______观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。

5．市场营销环境分析的目的是找出企业在市场上主要的机会点和______。

6．关于产品形象，最有代表性的理论是大卫·奥格威的“______”理论。

7．广告诉求策略由三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、______策略。

8．广告媒介按照作用的方向可以分为单向媒介和______。

9．广告预算的广告目标达成法又称为______。

10．广告策划书内容和结构的直接参照是______。

二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1．5分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．明确的策划概念首先产生于( )

A．军事领域 B．广告业

C．公共关系业 D．政府管理领域

2．广告代理商是在_______世纪出现的。( )

A．17 B．18

C．19 D．20

3．企业营销组合通行的是_______理论。( )

A．4Ps B．4C

C．4A D．4G

4．产品导入期一般实行的广告策略是( )

A．开拓性广告策略 B．劝服性广告策略

C．提醒性广告策略 D．将广告重点转向其他更有潜力的产品

5．“定位”概念最早出现的时间是在( )

A．1959年 B．1969年

C．1979年 D．1989年

6．高露洁牙刷的广告中称自己“独有钻石型刷头”，这种定位策略属于( )

A．按照产品差异定位 B．按照使用者定位

C．按照使用形态和使用时机定位 D．按照产品种类定位

7．选择性接触又称为( )

A．选择性理解 B．选择性注意

C．选择性记忆 D．选择性遗忘

8．企业只选择一个细分市场作为目标市场进行营销属于( )

A．完全市场覆盖策略 B．有选择专门化策略

C．产品专门化策略 D．密集单一市场策略

9．七喜可乐说自己是“非可乐”，这种产品定位策略属于( )

A．按照产品种类定位 B．按照竞争者定位

C．按照商品特性带给顾客的利益定位 D．相关定位

10．广告媒介分为大众媒介、中众媒介、小众媒介的分类标准是( )

A．费用的高低 B．按出现时间的早晚

C．按照受众的数量 D．受众的接收习惯

三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1．5分，共15分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1．消费者在购买行为中的角色主要有( )

A．建议者 B．影响者

C．决定者 D．购买者

E．使用者

2．IMC包括的传播活动有( )

A．广告 B．促销

C．公共关系 D．直销

E．包装

3．整合传播又可以称为( )

A．统合传播 B．新广告

C．PR D．“speak with one voice”策略

E．IMC

4．广告表现策略包括以下哪几个方面的主要内容? ( )

A．广告主题 B．广告媒介

C．广告篇幅 D．广告创意

E．广告材质

5．现代广告的四大媒介是指( )

A．报纸 B．广播

C．杂志 D．网络

E．电视

6．广告运作包括以下哪几个环节? ( )

A．广告调查 B．广告策划

C．广告表现 D．媒介发布

E．效果测定

7．根据广告对象不同可将广告分为( )

A．促销广告 B．消费者广告

C．观念广告 D．经销商广告

E．形象广告

8．制约受众对信息的理解的有以下哪些要素? ( )

A．心理预设 B．文化背景

C．动机 D．情绪

E．态度

9．整合传播对广告公司的实用性表现在( )

A．增加业务机会 B．增加市场竞争力

C．业务国际化 D．提高策划服务的质量

E．客户对广告公司依赖增加，客户异动减少

10．最早提出定位观点的是( )

A．罗斯·里夫斯 B．大卫·奥格威

C．艾·里斯 D．杰克·特劳特

E．李奥贝纳

四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1．整合传播

2．广告费用

3．广告表现的目的

4．理性诉求策略

五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)

1．简述企业目标市场营销获得优势，提高营销效果的原因。

2．对手重新定位的策略具有的特点是什么?

3．广告媒介选择的原则是什么?

4．常见的广告诉求方法策略有哪些?

5．简述广告策划书的作用。

六、论述题(本大题共10分)

试述广告策划中的思维方法是什么。

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