00058市场营销学自考资料：定价策略

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定价策略

第一节定价流程

一、定价的概念

价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。

价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。

价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。

价格还是产品质量的指示器。

二、影响定价的因素

（一）内部因素

1.营销目标

2.其他营销组合要素（产品独特性，销售渠道的设计，企业投入的促销费用）

3.成本

（二）外部因素

1.市场需求

2.竞争者

3.政府政策（禁止价格垄断、维护消费者权益等）

三、定价的流程(2017.04简答)(2016.04案例分析)

（一）选择定价目标

1.维持基本生存

（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润更重要。极端情况下，维持变动成本即可）

2.当期利润最大化

（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）

3.市场份额最大化

该定价目标适用以下条件（价格水平尽量偏低）：

1）市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。

2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。

3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。

4.市场撇脂最大化

该定价目标适用以下条件（尽可能高的价格）：

4）消费者的人数足以构成当前的需要。

5）小批量生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。

6）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场

7）高价有助于树立优质产品的形象

5.产品—质量领先

该定价目标的前提条件：

1）企业要树立良好的形象，有优质的产品。

2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。

6.其他目标

（二）分析需求

需求是在一定时间、一定条件下，消费者对产品的有货币支付能力的需要。

1.价格敏感度

需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。

消费者对价格低的或不经常购买的产品的价格较不敏感，替代品少，

2.需求的价格弹性

需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的反应程度就是需求价格弹性。

Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为

Ed的特点在于

1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（－）。

2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：

a)等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。

b)大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。

c)小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。

d)等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。

e)等于0，完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。

决定需求价格弹性大小的因素：

a)产品的用途

b)替代品的数目及替代的相近程度

c)消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。

d)消费者改变购买和消费习惯的难易程度。

e)文化价值的取向。

分析需求价格弹性，对定价的启示：

a)对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。

b)对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。

（三）估计成本

1.固定成本、变动成本与总成本。

固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）

变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。

总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。

2.经验曲线

经验曲线是用来总括成本变动的曲线。

又称作经验学习曲线，改善曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。

运用经验曲线分析成本进行定价存在的重大风险：

1）这种攻击性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。

2）这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。

3）当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使其能比该企业制定更低的价格。

（四）分析竞争者

（五）选择定价方法

1.成本导向定价法，

2.需求导向定价法，

3.竞争导向定价法。

（六）确定最终价格

注意两点：1.必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。

第二节定价方法

（1.成本导向定价法，2.需求导向定价法，3.竞争导向定价法。）

一、成本导向定价法

（一）成本加成定价法

是指在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方法。

种类：

1.完全成本加成法、

2.变动成本加成法，

3.标准成本加成法。

单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率）

优点缺点

简单易行，灵活可控

对补偿企业成本有直接的效果。

缓合价格竞争。

买卖双方都感觉比较公平。卖方导向定价，忽视了市场需求

没有考虑市场竞争因素，不能对竞争做出灵敏反应。

加成是个估计值，缺乏科学性。

（二）目标收益定价法（三步走）

1.确定目标收益率

目标收益率＝（1/投资回收期）×100%

也可以用：（投资收益率＝利润/投资额）

2.确定单位产品目标利润额

单位产品目标利润额＝（投资总额×目标收益率）/预期销售量

3.计算单位产品价格

单位产品价格＝单位产品成本+单位产品目标利润

二、需求导向定价法

（一）感知价值定价法

感知价值：包括顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。现代营销观念产生的一种新型定价方法。

定价步骤：

1）判断顾客的感知价值

2）对顾客价值定位并概念化。

3）把顾客的感知价值量化

4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。

5）把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。

（二）价值定价法

实际产品价值高于价格。质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。

1）天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。

2）高—低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。

（三）需求差异定价法

1）消费者差别定价法

2）产品式样差别定价法

3）地理位置差别定价法

4）时间差别定价法

按需求差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价（通行价格定价法）

企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。

优点：简便易行，能避免行业内的价格战，反映了行业的公司报酬水平，易于被买方接受。

缺点：容易形成行业中的垄断行为，当市场领导者率先发动价格变动时，中小企业就很难应付。

（二）拍卖定价法

1.英国式拍卖（增价）

2.荷兰式拍卖（减价）：1）人工式无声拍卖，2）表盘式无声拍卖。

（三）密封投标定价

第三节定价策略

一、心理定价策略（主要应用于零售业）*********

（一）尾数定价：零头定价或缺额定价，适用于基本生活用品

（二）整数定价：是示产品具有一定的质量。

（三）声望定价：适用于高级名牌产品和稀缺产品

（四）习惯定价：消费者已适应的价格。

（五）招徕定价：牺牲品定价，低价。

二、地理定价策略

（一）FOB原产地定价：按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。

（二）统一交货定价：不论远近，同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。

（三）分区定价：全国市场价格按区域划分。

（四）基点定价：厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。

（五）运费免收定价：卖方承担运费，买主只付产品价款。

三、差别定价策略

（一）顾客细分定价（对不同的顾客群体定不同的价。）

（二）产品规格与形象差别定价（不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格，这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。）

（三）位置差别定价（如飞机对不同的舱位收取不同的价格）

（四）时间差别定价（如晚10点的长途电话更优惠）

（五）渠道差别定价（如一瓶在不同的销售地点售价不一）

差别定价须具备的条件：

1）市场能够根据需求强度的不同进行细分

2）细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。

3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。

4）价格差别适度，不会相起消费者的不满或反感。

5）差别定价策略要合法。

四、产品生命周期定价策略

（一）导入期的定价策略

这时生产数量少，试制成本高，与其他产品的可比性不足等特点。

定价策略主要有三种：高价策略，低价策略，中价策略。

（二）成长期的定价策略

销售量上升，促销的平均费用比导入阶段低，产品以市场渗透为主。

在价格方面也可以维持较高的水平。

（三）成熟期的定价策略

降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。

（四）衰退期的定价策略

定价策略三种：维持原价，降价，追随其他企业的价格。

五、促销定价策略

（一）特别事件定价策略（如节日促销，非常时期提价）

（二）现金回扣定价策略（销售比较困难的时候较常用的策略）

（三）低息贷款（如汽车生产商）

（四）担保和服务合同（更长的免费或低价保修服务以及服务合同，应用于家电类产品）

六、折扣定价与补贴策略******************

（一）现金折扣（提前付款的优惠）

（二）数量折扣（购买数量多的优惠。两种：一次性折扣，累积性折扣。）

（三）功能折扣（又称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。）

（四）季节折扣

（五）补贴（吸引经销商参与的补贴。如家电下乡，以旧换新等）

七、新产品定价策略****************

（一）市场撇脂定价策略（高价策略）(2016.04案例分析)

优点：1）提高产品身份，创造优质名牌形象。

2）可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。

缺点：1）不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发的失败。

2）高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争。

3）价格高于价值，损害了消费者的利益，容易导致公关危机。

该定价策略需具备的条件：

1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。

2）小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。

3）在高价的情况下，仍然独家经营。

4）高价应与优质产品的形象相适应。

（二）市场渗透定价策略（低价策略）(2016.10案例分析)

优点：1）低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。

2）微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。

缺点：但投资回期较长，见效慢，风险大。

该定价策略需具备的条件：

1)产品的市场规模较大，存在潜在的竞争者。

2)产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格敏感较高。

3)具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。

4)低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。

八、产品组合定价策略*********************

（一）产品线定价策略

在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。

（二）互补产品定价策略

互补产品又叫连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品。

（三）副产品定价策略

（四）替代品定价策略

适当提高畅销品价格，降低滞销品的价格。

（五）捆绑定价策略

组合价低于分别出售价。（快餐套餐）

九、价格变更策略

（一）降价策略

1.让利降价

2.加大折扣比例或放宽折扣条件。

3.心理性降价

4.增加延期支付的时间

5.按变动成本定价

（二）提价策略

1.使用价格自动调整条款提价（如合同中约定按某一市场价格上升指数调整价格）

2.挂牌提价(如直接更换价牌)

3.变相提价策略

1）取消原来某些不收费的服务项目或产品。

2）减少价格折扣的数量

3）适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能

4）压缩产品的分量

5）缩小产品的尺寸、规格，改变型号等。

变相提价不适于：

1）目标市场的消费者对价格的敏感度很强，反对提价；

2）政府对价格有控制要求；

3）竞争的需要。

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