03601服务营销学自考资料：服务消费行为

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服务消费行为

1.服务产品的评价依据---总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：

a.可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。

对策:改善服务设计，强化CI设计。

b.经验特征:指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。

对策：鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理

c.可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。

一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难

2.服务产品评价的特点：a信息搜寻特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险策略：关注口碑营销

b、质量标准特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和设施等进行评价

策略：性价比适当，设施与质量吻合

c.选择余地特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限策略：提供多样化服务产品

d.创新扩散特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强策略：注重信息沟通，提供承诺

e.风险认知特点：更强原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺

f.品牌忠诚度特点：更高原因：品牌转移成本高策略：实施会员制，建立稳定的关系

g.对不满的归咎特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策略：对顾客参与给予指导

3.服务购买过程包括哪几个阶段：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段

4.购买服务的决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论、期望不确认论、角色一致论

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