自考新闻伦理与法规10019章节串讲（10）

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第十章媒介传播商业信息规范

第一节媒介传播与《反不正当竞争法》

我国于1993年正式实施《反不正当竞争法》，对不正当竞争行为的界定采用了世界各国的通常做法。首先，在该法的总则部分规定了市场交易的基本准则，实际上是把违背这些基本准则的行为界定为不正当竞争行为。其次，对不正当竞争行为作了概括性的界定，即“经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为“。在分则部分又规定了七种不正当竞争行为。它们分别是仿冒混淆行为、商业贿赂行为、虚假宣传行为、侵犯商业秘密行为、不正当有奖销售行为、诋毁商誉行为、串通勾结投标行为，对于新闻媒体来说，前四种行为是常见的。

一、仿冒混淆行为

仿冒行为是指生产者或经营者为了争夺竞争优势，在自己的商品或者营业标志上不正当地使用他人的标志，使自己的商品或者营业标志与他人经营的商品、营业标志相混淆，牟取不正当利益的行为。媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心。

媒介通过努力打造的知名品牌栏（节）目获得高收视率、知名度和美誉度，不仅有加强舆论导向的传播效果，而且有巨大的市场价值。这些品牌栏（节）目拥有大量受众，同时也为媒介赢得广告客户，为新闻媒体带来同行业平均利润以上的超额利润。媒介品牌可借商标法律制度得到保护，但商标法并不能解决全部问题：一方面，总体上我国新闻媒介利用商标法保护自己品牌的意识普遍较弱，许多媒介品牌未注册为商标；另一方面，许多够不上驰名商标的媒介品牌名称被抢注为其他商品或服务领域的商标已成现实。在此情况下，虽然商标法已无能为力，但反不正当竞争法仍然可以提供保护。《反不正当竞争法》第5条规定经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：

(1)假冒他人的注册商标；

(2)擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；

(3)擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品。

二、商业贿赂行为

所谓商业贿赂，是以获得商业交易机会为目的，在交易之外以回扣、促销费、宣传费、劳务费、报销各种费用、提供境内外旅游等各种名义直接或间接给付或收受现金、实物和其他利益的一种不正当竞争行为。

我国《反不正当竞争法》第8条对商业贿赂行为作出了禁止性规定：经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。商业贿赂行为具有以下四个方面的基本特征，实际上这也是构成商业贿赂行为的要件：

1．主体

包括行贿者和受贿者双方在内的经营者及其相关人员。

2．主观上是以排斥商业竞争为目的

商业贿赂是以不正当方式进行的行为。

3．商业贿赂的主要表现形式

(1)商业回扣。

(2)佣金。

4．对商业贿赂行为的查处

三、虚假宣传行为

现代社会，广告已经渗透到了人们的日常生活之中，老百姓的吃穿住行无不与广告存在或多或少的联系。广告“骗人”，轻者让老百姓花点冤枉钱，重者不但破坏市场经济的秩序，甚至还会危害人们的健康和生命。

虚假宣传的形式形形色色，主要表现为：对没有定论的性能、功效等做定论性宣传，对产品性能做夸大宣传，将专利申请号作为专利号宣传，没有事实依据的“忠告”宣传，假冒他人名义、商誉等的宣传，对对手的经营、资金状况等的恶意宣传，采用未经认可的“首创”、“独家经营”等用语宣传，在未经比较的情况下采用“换代产品”、“第二代”等说法宣传。

虚假广告具有以下几个特征：

(1)行为的违法性。

(2)内容的不真实性。

(3)手段的欺骗性。

(4)主体的复杂性。

四．侵犯商业秘密行为

《反不正当竞争法》对商业秘密作出了定义：商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。

商业秘密是一类特殊的知识产权客体，既不同于专利、版权等一般知识产权，也不同于个人隐私等一般秘密。商业秘密具备以下一些基本特征：

1．秘密性。2．管理性。3．经济性。4．实用性。

侵犯商业秘密行为的表现形式：

1．以不正当手段获取他人商业秘密。

2．恶意披露、使用或允许他人使用以违法行为获得的商业秘密。

3．违反约定或者违反权利人的要求，披露、使用或允许他人使用商业秘密的行为。

4．第三人侵犯商业秘密的行为。

第二节媒介传播证券信息规范

我国对证券信息的披露和传播的管理是对证券市场的管理的重要组成部分，关于证券信息和新闻的传播原则主要有以下几点。

一、公开、公平、公正的原则

所以证券信息的披露和传播还要遵循以下规则。

1．重大信息和文件限时公布制度。

2．临时发生的重大事件报告制度。

3．重要文件审查验证制度。

4．内幕信息不得提前泄露。

二、证券信息的真实性、准确性、完整性

《证券法》第72条规定：禁止国家工作人员、新闻传播媒介从业人员和有关人员编造并传播虚假信息，严重影响证券交易。各种传播媒介传播证券交易信息必须真实、客观，禁止误导。中国证监会《关于加强对地方报刊及其他媒体传播证券期货市场信息的监管的通知》也规定，地方报刊及电台、电视台等不得误传或编造有关证券主管部门的信息，不得误传或编造公司发行、上市、配股等有关事项的信息，不得刊播明显误导市场的股评信息等。《关于加强证券期货信息传播管理的若干规定》规定，传播证券期货信息必须坚持客观、准确、完整和

公正的原则，禁止任何单位和个人制造和传播证券期货市场的虚假信息，主要可归纳为四点：一是禁止不实、虚假信息；二是不得有重大遗漏；三是不得断章取义；四是不得片面诱导，特别是在证券新闻包括评论中体现的不同观点应当保持平衡。

三、刊播证券信息的指定披露报刊制度

《股票发行与交易暂行条例》第63条规定：上市公司应当将要求公布的消息刊登在证监会指定的全国性报刊上。《公开发行股票公司信息披露实施细则》第26条规定，公司应当在证监会指定的全国性报刊中自行选择至少～家披露信息，任何机构与个人不得干预。同时还可以根据需要在其他报刊上披露信息，但必须保证指定报刊不晚于非指定报刊披露信息；在不同报刊上披露同一信息的文字须一致。在《证券法》中，指定报刊披露的信息的范围被限定为“公告”，其第64条规定：经国务院证券监督管理机构核准依法公开发行股票，或者经国务院授权的部门核准依法公开发行公司债券，应当公告招股说明书、公司债券募集办法。依法公开发行新股或者公司债券的，还应当公告财务会计报告。第70条规定：依法必须披露的信息，应当在国务院证券监督管理机构指定的媒体发布，同时将其置备于公司住所、证券交易所，供社会公众查阅。

四、传媒投资咨询文章作者资格审查制度

中国证监会、新闻出版总署等六部门颁布的《关于加强证券期货信息传播管理的若干规定》中，把可以刊播证券期货信息的新闻媒介限定为：经批准公开发行的证券期货专业报刊，经批准公开发行的综合类、经济类报刊，各类通讯社、经批准设立的电台、电视台、有线台。证券期货专业报刊、电台、电视台不得向任何机构和个人出租版面或节目时间开设证券期货栏目（节目），不得与个人合办证券期货栏目（节目）。与机构合办拦目（节目），稿件终审权在报刊社或电台、电视台，合作方工作人员不得以记者身份从事采访活动。综合类报刊开设证券期货专刊、专版或刊发投资咨询文章，需经新闻出版总署审批。

第三节媒介广告传播规范

一、广告的一般准则

广告准则又称广告标准，是指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律、法规规定的广告内容与形式应符合的要求，也是判断广告能否发布的依据。《广告法》调整的对象侧重予商业性广告，但其中有关广告准则的规定，对中国所有的广告活动和广告内容都有规范性的指导作用，所以《广告法》中的广告准则不仅适用商业广告，同时也适用商业广告之外的广广告准则的一般标准是关于在一切广告作品中就广告内容禁止性的规定，《广告法》第七条作了具体规定。

（一）禁止性内容

1．不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

2．不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。

(2)禁止使用党和国家领导人，包括已故或者离任的党和国家领导人的名义、言论、形象，为产品或者服务做广告。

(3)不得使用国家级、最高级、最佳等用语。

3．不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。

4．不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

5．广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。

6．不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。根据我国《劳动法》的有关条款，企业不得因员工的外形、性别等因素，而予以待遇差别。

7．不得妨碍环境和自然资源保护。

8．法律、行政法规规定禁止的其他情形：

(1)禁止发布将人民币变相作为奖券的广告；

(2)严格控制评比类广告；

(3)禁止发布移民广告。

（二）对广告发布形式的规定

1．广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

2．广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。

3．广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。

4．广告中涉及专利的规定：

(1)广告中涉及专利产品和专利方法的，应标明专利号和专利种类；

(2)未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；

(3)禁止使用专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

5．广告不得贬低他人的商品或者服务。有贬低内容的广告，一般具有以下特征：

(1)此类广告一般是针对竞争对手所进行的；

(2)此类广告的内容表现为通过比较，直接或间接地指出竞争对手的商品或服务的缺点、不足，借以抬高自己；

(3)此类广告的广告主制作、发布这类广告时，在主观上是故意的；

(4)此类广眚行为侵犯的是竞争对手的商业信誉和商品或者服务的声誉。

6．广告应当具有可识别性的规定。

二、特殊商品广告准则

（一）对药品、医疗器械广告的规定

1．限制性规定。

为了保证药品、医疗器械广告的真实、科学、准确，《广告法》第14条规定，药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

(1)不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；

(2)不得说明治愈率或者有效率；

(3)不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较；

(4)不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。

(5)不得出现法律、行政法规规定禁止的其他内容。

2．国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门关于药品广告内容的忠告性语言的规定。

3．药品广告的内容必须以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。

4．麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。对此，国家工商行政管理局《关于实行医疗广告发布内容格式化的通知》第二条规定：严禁以新闻报道形式发布医疗广告。这一行为包括：

(1)大众传播媒介利用新闻报道形式介绍医疗机构及其服务，如出现医疗机构的地址、电话、号码或其他联系方式等内容。

(2)在发表有关医疗机构报道的同时，在同一媒体同一时间（时段）发布该医疗机构广告。

（二）农药广告的发布准则和标准《广告法》第17条对农药广告内容作了如下限制性规定：

1．不得有使用无毒、无害等表明安全性的断言。

2．不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。

3．不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面。

4．不得有法律、行政法规规定禁止的其他内容。

（三）烟草广告的准则和发布标准

烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。在我国，烟草广告可以发布，但要遵守一定的限制。《广告法》第18条对发布烟草广告作出了相应规定。

1．禁止性规定

(1)禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告。

(2)禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

2．限制性规定

在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接向商业服务业的销售点和居民住所发送广告的，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准；经批准发布的烟草广告中不得含有：吸烟形象，未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康、解除疲劳、绥解精神紧张的。经批准的烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语，给烟民乃至全社会公民以善良的忠告。烟草广告的忠告语不同于广告批准文号，忠告语本身就是烟草广告的必备内容，不得缺少。

（四）食品、酒类、化妆品广告的准则

《广告法》第19条，国家工商局和有关部门制定的《食品广告发布暂行规定》、《酒类广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》对食品、酒类、化妆品广告进行了规定。

1．食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项卫生行政部门或其认可的检验单位出具的产品检验合格证明中记载的事项包括：

(1)食品广告证明文件：

(2)酒类广告应具有或提供的证明文件；

(3)申请发布化妆品广告，应持有下列证明材料：广告主的主体资格证明、营业执照、《化妆品生产企业卫生许可证》、《化妆品生产许可证》。

2．食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语《食品卫生法》规定，食品不包括以治疗为目的的物品，不得加入药物。国家工商行政管理局发布的《食品广告发布暂行规定》对食品广告有详细规定如：食品广告不得含有最新科学、最新技术、最先进加工工艺等绝对化的语言或者表示；食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。

三、新闻、广告必须严格区分

新闻与广告的区别主要表现在：新闻必须客观公正，广告则是自我宣传；新闻的取舍处理取决于新闻事实本身固有的新闻价值，广告只要广告主付费即可发布（违反法律的除外）；新闻以满足人们的多层次、多方面的信息需要为目的，广告以实现广告主推销自己产品或服务的需要为目的；新闻是从客观的新闻事实产生的，广告是按广告主的主观意图制作的；新闻是公益行为，广告是市场行为，等等。把广告混同于新闻，发布“广告新闻”，在受众看来似乎是新闻，但其内容和价值取向则是广告。

《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与萁他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。据此，所有新闻媒介发布的所有广告，都应当标明“广告”、“广告专版”、“广告专页”、“广告专栏”、“广告节目”等字样。

（一）禁止以报纸形式做广告

以报纸的形式印制的广告宣传品，多数印上“某某报”、“某某专刊”的报头，精心编排，图文并茂，免费散发。

（二）禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传一段时间以来，有些新闻媒介以“企业家风采”、“企业形象策划”、“公关专版”、“企业专访”等名目发布广告，号称“软广告”。

（三）制止以调查采访形式发布广告一些电视广告采用调查采访的形式做广告，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员”与“消费者”双方问答进行调查采访，由特定的“消费者”讲述自身体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点，这是典型的以新闻报道形式发布广告。

四、广播电视广告播出规定

国家广播电影电视总局发布的《广播电视广告播出管理办法》规定：广播影视行政部门对广播电视广告播出活动实行属地管理、分级负责。管理的对象包括在广播电视上播放的公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片厂告等）。

（一）广播电视禁止播出的广告

禁止播出下列广播电视广告：(1)以新闻报道形式发布的广告，(2)烟草制品广告，(3)处方药品广告，(4)治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告，(5)姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告，(6)出现“母乳代用品”用语的乳制品广告，(7)法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。时政新闻类节（栏）目不得以企业或者产品名称等冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址和联系方式等内容。投资咨询、金融理财和连锁加盟等具有投资性质的广告，应当含有“投资有风险”等警示内容。除福利***、体育***等依法批准的广告外，不得播出其他具有博彩性质的广告。

（二）对广播电视广告播出的限制

广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过1 2分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。在电影、电视剧中插播商业广告，应当对广告时长进行提示。除电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告。

电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识不得含有下列情形：

(1)单独出现企业、产品名称，或者剧场、节（栏）目名称难以辨认的；

(2)标识尺寸大于台标，或者企业、产品名称的字体尺寸大于剧场、节（栏）目名称的；

(3)翻滚变化，每次显示时长超过5分钟，或者每段冠名标识显示间隔少于10分钟的；

(4)出现经营服务范围、项目、功能、联系方式、形象代言人等文字、图像的。电台、电视台在播出商业广告时应当尊重公众生活习惯。

五、传播违法广告的法律责任

《广告法》第五章规定了广告活动中违法行为的法律责任。

（一）发布虚假广告的责任

关于虚假广告，应从两个方面加以认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况等）是否属实。《广告法》第37条规定了发布虚假广告的行政责任和刑事责任：虚假广告的广告主承担的行政责任，有责令停止发布广告、公开更正和罚款三种形式。负有责任的广告经营者、发布者承担的行政责任为：没收广告费用并处广告费一信以上五倍以下的罚款，情节严重的，停止广告业务。所谓“负有责任”，就是指主观上有过错。广告经营者、发布者在以下两种情况下要承担责任：明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当依法承担全部民事责任。

（二）发布其他违法广告的责任

广告中含有《广告法》第7条第二款所禁止的内容；未能按照《广告法》第9条至第12条要求，在广眚中涉及商品的性能、产地、质量，使用的数据、统计资料表达有误，涉及专利有假，在广告中贬低他人产品和服务等；没有按照规定的要求发布特种商品广告；在新闻媒介上发布烟草广告；应经广告审查机关审查批准的广告未经审批即予发布等。广播电视单位发布违法广告，由县级以上人民政府广播影视行政部门责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处3万元以下罚款；情节严重的，由原发证机关吊销《广播电视频道许可证》、《广播电视播出机构许可证》。违反广告播放规定的，由县级以上人民政府广播影视行政部门责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处2万元以下罚款。

（三）发布侵权广告的责任

《广告法》第47条规定，广告侵权行为有多种表现：在广告中损害未成年人或残疾人身心健康的，构成侵害未成年人或残疾人人格尊严、名誉权、肖像权等行为；假冒他人专利的，构成侵犯专利权行为；贬低其他生产经营者的商品或服务的，构成侵害企业法人和其他经营者的名誊权、荣誉权以及商业信誉、商品声誉等行为；未经权利人同意使用其名义、形象的，构成侵害他人姓名权、肖像权、名誉权、隐私权和人格尊严及侵害法人名称权、商标权等行为；侵犯他人其他合法权益的，例如在广告中未经许可使用他人作品（包括文字、图像、音乐等），即构成侵犯著作权行为，披露他人商业秘密的，即构成侵犯商业秘密行为。这些行为构成广告侵权，广告的制作、发布者均需负相应的民事、刑事责任。