自考试卷：2010年4月03459文化市场学自考真题及答案

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2010年4月高等教育自学考试

文化市场学试题

课程代码：03459

一、单项选择题(本大题共15小题，每小题2分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.以下市场功能中为文化市场所特有的是()

A.实现商品流通B.平衡供求关系

C.调节资源配置D.促进知识转化

2.在文化产业的运行机制中，文化产业真正的高附加值主要来自于__________这一经济性质的现实化。()

A.个性化创意B.标准化复制

C.网络化传播D.即时性消费

3.人们经常在说的“卖点”，即文化产品能够给消费者带来的实际利益，也可以指文化产品的功能和效用，常常成为消费者选择的理由，这一产品结构层次属于()

A.核心产品层B.形式产品层

C.附加利益层D.实体层

4.在文化市场竞争状况调查中，针对文化产品的定价水平和能力、文化产品的性质、文化产品的消费者接触渠道等内容的调查属于()

A.特定目标市场吸引度调查B.特定文化市场占位调查

C.特定产品市场接受度调查D.消费者时空结构调查

5.文化产业目前还属于我国“最后一个暴利行业”，因此，__________具有优先地位。()

A.环境机会B.显性市场机会

C.行业性市场机会D.边缘性市场机会

6.行业中在位文化企业的竞争主要表现在份额竞争、均衡竞争、差别竞争和()

A.价格竞争B.品牌竞争

C.间接竞争D.多角化竞争

7.在以下几种常见的挑战者战略类型中，__________是最适合规模较小、力量较弱的文化企业的进攻方式。()

A.侧翼进攻战略B.游击战略

C.正面进攻战略D.全面进攻战略

8.文化产品处于衰退期，替代品大量进入市场，消费者对于文化产品的忠诚度下降，产品的利润剧减，此时文化企业经常采取的营销策略是()

A.文化产品创新策略B.收缩策略

C.市场再开发策略D.营销因素重组策略

9.在文化产品领域中存在着四个层面的竞争，其中__________是最直接的竞争，强调文化品牌的重要性。()

A.文化产品形态竞争B.文化产品大类竞争

C.一般竞争D.预算竞争

10.在文化市场营销中，附送赠品、发放优惠券、免费文化产品消费等形式属于__________手段。()

A.广告行为B.人员推销

C.营业推广D.公共关系

11.营销管理其实就是需求管理，当文化市场中多数人不喜欢该产品甚至宁可多付钱来回避时，该市场即处于负需求状态，需要进行()

A.刺激性营销B.扭转性营销

C.开发性营销D.恢复性营销

12.在年龄、文化程度、政治、经济及促销等多种原因影响下，图书市场需求呈现出__________的特征，出版企业在其营销活动中应采取积极有效的措施去引导读者的需求，力图在图书营销中掌握更大的主动权。()

A.层次性B.可诱导性

C.时代性D.多样性

13.在图书的定价上，先确定图书的预期利润额，加上总的会计成本和销售折扣形成预期销售收入，即图书定价=预期销售收入/图书印刷册数，这一定价方法被称为()

A.印张定价法B.利润倒扣法

C.利润率估价法D.综合定价法

14.在报业市场营销中，营销战略运作的核心是()

A.分析市场环境B.锁定目标读者

C.确定竞争战略D.设计产品模型

15.迪斯尼收购了美国广播公司ESPN品牌后，利用美国广播公司保证迪斯尼的节目输出，并减少了输出费用，同时依靠迪斯尼的节目提高了美国广播公司的收视率，并运用协作技巧把这两个品牌联合起来扩大了ESPN的送达率，这一营销方式被称为()

A.整合营销B.直复营销

C.交叉营销D.关系营销

二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

16.规模经济

17.集中化市场营销战略

18.文化市场细分

19.四维分析法

20.广告客户满意

三、简答题(本大题共3小题，每小题6分，共18分)

21.关系营销的基本理念有哪些?

22.一般来说，国际大的影视、唱片公司的国际战略可以大致分为哪几个阶段?

23.IMP的主要赢利方式有哪些?

四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

24.文化企业如何科学、全面地评价营销效果?

25.现阶段报纸发行的变革主要体现在哪些方面?

五、案例题(本大题共12分)

26.上海文广新闻传媒集团(SMG)成立后，对纳入旗下的上海人民广播电台和东方电台进行了重组和改版。之前，这两家电台同质化竞争现象严重。合并后，存在人员设置分散、节目趋同、内容重复、资源内耗、低效等问题。在SMG的专业化重组过程中，对11个频道实行差异化定位，挖掘不同频道自身的特点，充分体现专业个性。其中上海电台新闻频道追求对新闻的“第一时间的解释权”，东方电台新闻频道则强调“第一时间的报道权”;而上海戏剧频道以中老年戏剧爱好者为目标听众，集中播出地方戏曲节目;上海故事广播以“说故事”为立台内容，开设了小说连播、武侠传奇、档案解密、儿童故事、惊险故事等节目，全天播出达18小时;上海五星广播是上海唯一一家专业体育电台等等。SMG的11个频道涵盖新闻、交通、音乐、娱乐、财经、生活、体育等方面的内容，广播节目在上海地区的市场占有率为90.6%，黄金时段达91.1%，广告收益率持续实现较高增长，其中2006年突破3亿元，比上一年实现了34%的增长率。

(1)其细分市场的依据是什么?

(2)采用哪一种产品结构方式?

(3)你认为SMG电台广告收益率逆势增长的原因是什么?

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