湖南自考14443消费者行为学考试大纲

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湖南省高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：消费者行为学  课程代码：14443

湖南省教育考试院组编  2025年6月

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

消费者行为学是市场营销专业的必考课程，立足于心理学、社会学、经济学与文化人类学的跨学科视角，系统研究消费者在购买决策、产品使用及消费后行为中的内在心理机制与外部影响因素。课程中注重理论与实践的结合，既深入探讨消费者的需求、动机、感知、态度以及学习记忆等认知过程，也分析社会文化、群体互动和市场环境对消费行为的塑造作用。随着数字化时代的演进，课程内容还特别关注新兴技术对消费者行为的影响，包括社交媒体互动、数据驱动的消费趋势分析以及消费者决策模式的演变。在方法论上，课程强调案例分析、行为实验和量化研究的综合运用，旨在培养考生从行为科学的角度洞察市场现象，并运用理论工具制定有效的营销策略。最终，课程致力于帮助考生建立以消费者为核心的营销思维，提升其在真实商业环境中分析问题与解决问题的能力。

二、课程目标与基本要求

通过本课程的学习，使考生掌握消费者的一般心理活动规律和个性心理活动特征，把握消费者行为学的基本理论，学习与分析影响消费者行为的个体心理、社会文化环境、营销等因素及其他相关因素等知识。使考生具备案例分析能力，加深考生对理论的理解与领会能力，从而使考生具备根据消费心理与行为变化发展的规律，制定合适的营销策略的素质。

基本要求：

1.了解消费者行为在营销中的重要作用，掌握消费者行为学的基本内容和研究方法，搭建一个由消费者研究、消费者行为决策与影响其行为决策的内部因素与外部因素的知识体系；

2.在研究个体或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费行为学的基本知识，理解并掌握消费者决策过程的需要、动机、心理活动过程、态度、个性、自我与生活方式等个体心理因素、社会环境和营销等因素；

3.熟悉消费决策过程的需要、动机、心理活动过程、态度、个性、自我与生活方式等个体心理因素、社会环境和营销等因素。在消费者研究的基础上，建立洞察消费者才能精准营销的理念，提高企业营销活动的科学性与预见性。

三、与本专业其他课程的关系

本课程与经济学原理、管理学原理、市场营销策划、国际市场营销学等其他先修专业核心课程一起形成了理论深化与实践应用的有机整体。在理论层面，本课程以先修课程的基础理论为起点分析消费者行为背后的心理机制和社会文化动因，为后续专业课程提供系统的消费者洞察框架；在方法层面，本课程与研究方法类课程相互支撑，将消费者行为理论转化为可操作的研究设计和测量工具；在应用层面，本课程与营销实践类课程紧密衔接，将消费者行为分析融入营销策略制定的全过程。同时，本课程涉及的伦理议题与专业伦理课程形成呼应，共同探讨消费者数据应用和营销实践的边界问题。通过多维度、多层次的课程联动，本课程在专业课程体系中发挥着承上启下、融会贯通的关键作用。

第二部分考核内容与考核目标

第一章身份与自我

一、学习目的与要求

通过本章的学习，应掌握自我概念与自我意象的含义与特征，消费者身份的表达对消费决策的影响，从消费行为中认识自我，考虑消费者的自我建构与延伸自我的应用。本章难点在于理解核心要点即消费者的自我决定了自我的消费行为。

二、考核知识点与考核目标

（一）自我概念与自我意象（重点）

识记：1.自我概念的定义

2.认识自我的动机

3.自我意象的定义

4.自我意象的分类

理解：1.“好于平均效应”的定义与表现

2.自我意象一致性模型

（二）消费行为的身份表达功能（重点）

识记：1.自我建构的两种类型

2.多种自我的成因

3.消费者角色理论的含义

4.性别、性别身份、性别角色的概念与区分

理解：1.自我建构对消费者行为的影响

2.性别角色应用的内涵与意义应用：1.考虑消费者的自我建构

2.利用自我建构设计广告语打动消费者

（三）消费行为与认识自我的联系（重点）

识记：1.自我知觉理论

2.自我信号理论

3.延伸自我的定义

理解：1.社交媒体中的“品牌认可”代价

2.延伸自我的多重意义

应用：延伸自我在生活中的应用

（四）自尊与自我价值评估（次重点）

识记：1.自尊的定义

2.自尊的激励本质

3.社会比较理论

4.自我差异理论

5.象征性自我实现理论

6.恐惧管理理论

应用：服务补救矛盾论

第二章需求和动机

一、学习目的与要求

通过本章的学习，应掌握消费者的需求与动机的区别与含义，理解消费者需求的类型与内容及其对消费行为的影响，了解不同的动机理论，掌握动机与消费者行为之间的密切联系。本章难点在于目标和动机对消费者心理和行为的影响及如何在营销实践中应用目标和动机。

二、考核知识点与考核目标

（一）消费者需要和需求（重点）

识记：1.需要和需求的定义

2.营销近视症理论

3.马斯洛需要层次理论

4.需要循环理论

5.自我决定论

理解：1.消费者需求和需求解决方案的区分

2.“难以说出口”的消费需求

3.常见研究方法的选择

应用：1.挖掘消费者需求的定性研究方法

2.挖掘消费者需求的定量研究方法

（二）消费者目标（重点）

识记：1.目标的内容

2.目标体验

3.内在动机和外在动机的含义

4.趋近型动机和规避型动机的含义

5.享乐动机和实用动机的含义

6.理性动机和感性动机的含义

理解：1.最优独特性理论

2.积分奖励计划

应用：消费者目标与需求的应用

（三）技术对消费者需求和动机的影响（次重点）

识记：人工智能技术的发展与应用案例

第三章知觉和注意力

一、学习目的与要求

通过本章的学习，应掌握知觉的含义与特征、感觉的含义与特征以及知觉与感觉的联系和区别，掌握知觉的过程（展露、注意、理解），知觉质量以及结合营销的实际情况如何减少知觉风险。本章难点在于如何塑造品牌的感官印记并获取消费者的注意以应对注意力碎片化的时代等现实问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）知觉概述（重点）

识记：1.感觉的概念

2.知觉的概念

3.感觉和知觉的区别

理解：知觉的形成过程

（二）感官营销（重点）

识记：1.感官营销概念及模型

2.感官的行为效应

3.感官印记的概念

理解：数字时代的消费者感官

应用：塑造感官印记

（三）暴露与注意（重点）

识记：1.绝对阈限的概念

2.差别阈限的概念

3.简单暴露效应

4.知觉选择的概念

5.鸡尾酒会效应

应用：应对注意力碎片化的四种战术

（四）知觉解释（重点）

识记：1.个体对刺激物的组织方式

2.消费者既有的经验图式理解：社会环境的象征意义

应用：综合运用品牌知觉定位图

第四章消费者情绪

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握情绪的本质、分类及功能，了解情绪、情感的概念。本章难点在于理解不同类情绪对消费行为的差异化影响，以及情绪情感在营销中的运用。

二、考核知识点与考核目标

（一）情绪基础理论（重点）

2.情绪的分类

3.情绪的功能

应用：1.情绪在社交网络中的传递

2.怀旧情绪营销

（二）情绪和消费者行为（重点）

识记：1.基本情绪的含义及类别

2.自我意识情绪的含义

3.情绪的影响方式

4.情绪塑造过程的影响因素

理解：1.基本情绪和消费者行为的关联

2.自我意识情绪和消费者行为的关联应用：1.基于情绪的营销决策

2.点燃情绪的方式

（三）人工智能和情绪（次重点）

识记：1.心智知觉理论

2.人工移情与人类移情的成分区别

第五章信息加工

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握消费者注意获取与信息加工机制，理解记忆系统的运作规律及其营销应用，能够设计符合记忆规律的信息传播策略，并评估人工智能在个性化信息推送中的作用。本章难点在于从实际案例中理解如何为消费者创造难以忘怀的记忆及消费者如何习得自己的消费行为。

二、考核知识点与考核目标

（一）注意力机制（重点）

识记：1.注意力的概念

2.注意力的特点

3.影响注意力的三类因素

理解：1.突破“广告盲区”的注意力捕获方案

2.直播带货中“即时互动”对注意力维持的作用

3.人工智能对注意力的影响

（二）记忆系统应用（重点）

识记：1.记忆的对象及本质

2.记忆的过程

3.三种记忆类型

4.记忆提取的含义

理解：1.基于艾宾浩斯曲线规划新产品上市的信息发布节奏

2.解释“无意识记忆”对品牌熟悉度积累的长期影响应用：1.在营销情境中提升记忆的策略

2.关于记忆提取的营销实践

3.根据艾宾浩斯遗忘曲线设计产品信息的曝光时间

（三）学习理论应用（次重点）

识记：1.学习的概念

2.行为学习理论

3.认知学习理论

理解：消费者的社会化过程

第六章关系中的消费者

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握社交网络理论对消费行为的影响机制，理解礼物经济的社会功能与心理效应，能够分析不同社会关系类型在消费决策中的作用差异。本章难点在于理解基于关系的社群经济的传播模式。

二、考核知识点与考核目标

（一）社交网络理论（重点）

识记：1.六度分离理论的核心观点

2.弱关系与强关系在信息传播中的差异

3.去中心化的含义

4.去中心化的性质

5.去中心化的原因

理解：1.去中心化社群对粉丝经济的影响机制

2.粉丝经济

应用：拓展去中心化的社群市场机遇

（二）礼物经济本质（重点）

识记：1.礼物的含义

2.礼物的社会功能

3.东西方送礼的文化差异

理解：单方面送礼行为的社会风险

（三）亲社会消费（重点）

识记：1.亲社会行为的概念

2.亲社会行为的基本需求

3.为他人花钱的幸福感效应

理解：社群经济与亲社会消费的关联性

第七章群体

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握参照群体与意见领袖的含义与功能、特点与分类、把握它们分别与消费者行为之间的关系与作用机制。本章难点在于考虑营销人员如何巧妙利用参照群体及理解社会阶层和世代群体对消费者行为的影响。

二、考核知识点与考核目标

（一）群体（重点）

识记：1.群体的定义

2.群体归类及其划分维度

（二）参照群体（重点）

识记：1.参照群体的概念

2.参照群体对消费者购买决策的影响因素

3.典型的参照群体

4.参照群体发挥效应的影响因素

理解：参照群体的相关理论

应用：社交媒体上参照群体与品牌的关联

（三）潜在影响群体（重点）

识记：1.社会阶层的概念和成因

2.社会阶层的划分

3.社会阶层对消费决策的影响

4.世代消费群体划分

5.不同代际消费特征

理解：意见领袖在营销中的具体应用

（四）基于群体的消费者画像和市场细分（重点）

识记：1.用户画像的构建目的

2.聚类细分的两项核心联结

3.基于社会阶层的市场细分步骤

理解：精准营销在降低群体推广成本中的作用

第八章绿色消费行为

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握绿色消费的定义、特征及发展动因，理解绿色消费者的行为特质，能够分析影响绿色消费的主客观因素，并解释消费意图与行为的差距机制。本章难点在于理解绿色消费态度和行为间差异的产生。

二、考核知识点与考核目标

（一）绿色消费基础（重点）

识记：1.绿色消费定义

2.绿色消费“5R”原则

3.绿色消费行为涵盖的三大环节

理解：全球环境危机与过度消费的关联性

（二）绿色消费的历史与现状（次重点）

识记：1.绿色消费的产生与发展

2.绿色环保组织

3.绿党崛起背景

（三）绿色消费者（次重点）

识记：绿色消费者的行为特征

理解：政策制定者如何通过调整外部因素促进绿色消费

应用：刻画目标消费者群体的绿色人格画像

（四）绿色消费行为影响因素（重点）

识记：1.个体因素三方面特征

2.计划行为理论

3.行为意向的决定因素

4.消费价值理论

5.环境因素

理解：最优区分理论

（五）绿色消费态度和行为间的差异（次重点）

理解：1.差异表现

2.个体因素

3.环境因素

第九章心理定价

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握交易价值的本质及其对购买决策的影响机制，理解参考价格设定原则与支付痛苦缓解策略，本章难点在于能够分析消费者感知价格公平的判定逻辑。

二、考核知识点与考核目标

（一）交易价值理论（重点）

识记：1.交易价值的定义

2.影响交易价值的三要素

3.交易效用理论

理解：交易价值在购买决策中的核心作用

（二）参考价格设定（重点）

识记：1.同化效应及其手段

2.对比效应及其手段

应用：锚定效应在参考价格中的应用机制

（三）支付痛苦缓解（重点）

识记：降低支付痛苦的六种策略

理解：“删除货币符号”削弱支付痛感的心理机制

（四）价格公平感知（次重点）

识记：1.价格公平的判定标准

2.归因理论

理解：涨价声明中“不可控外部因素”的表述必要性

第十章文化环境

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握文化的核心定义与层次结构，理解文化价值维度对消费行为的影响机制，本章难点在于能够识别文化规范差异并制定跨文化营销策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）文化基础理论（重点）

识记：1.文化的定义

2.文化的特点

3.文化的内容

4.文化三层次理论

理解：高低语境文化对广告文案设计的差异化要求

（二）文化价值观维度（重点）

识记：1.价值观概念

2.个体主义与群体主义文化

3.权力距离

4.男性气质与女性气质

5.长期导向与短期导向

理解：不确定性规避对消费行为的影响

（三）文化规范系统（次重点）

识记：1.描述性规范与命令性规范的定义及作用差异

2.松文化与紧文化的判定标准理解：规范对消费行为的影响

（四）文化禁忌与世界观（次重点）

识记：1.跨国营销中文化禁忌的规避原则

2.世界观的六大构成要素

理解：吉利心理在品牌象征物设计中的应用

（五）思维方式差异（一般）

识记：东方整体性思维与西方分析性思维的四大差异领域

理解：辩证法差异对消费者争议处理方式的影响

第十一章购买行为和关键点

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握消费者购买决策的本质和核心要素，理解不同决策分类标准及互联网对决策过程的变革性影响，从而更好的运用在营销策略中。本章难点在于掌握消费者购买决策的经典环节与互联网普及后的相关变化。

二、考核知识点与考核目标

（一）购买决策（重点）

识记：1.消费者决策的概念

2.消费决策六要素

3.购买决策类型

4.二维分析法

理解：消费者购买决策过程

（二）决策过程环节（重点）

识记：1.决策输入要素

2.决策处理过程主要内容

3.决策输出两部分

4.二维分析法

理解：消费者购买决策过程

（三）决策过程模型（次重点）

识记：1.5A模型

2.AISAS模型

3.SIPS模型

4.新双环模型

5.购买决策综合模型

理解：消费者的搜索和分享行为

应用：互联网环境下决策模型的运用

第十二章整合营销沟通

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握数字时代整合营销沟通的核心逻辑，理解沟通匹配模型与优化模型的运作机制，本章难点内容为能够运用7C标准评估沟通方案的有效性。

二、考核知识点与考核目标

（一）营销沟通新环境（重点）

识记：1.数字媒体带来的双重影响

2.企业沟通的核心目标

理解：技术变革对消费者信息接触路径的重构作用

（二）整合沟通模型（重点）

识记：1.沟通匹配模型的三要素

2.沟通优化模型的筛选原则

理解：非线性决策过程在购买路径建模中的体现要求

（三）沟通手段评估（次重点）

识记：1.评估沟通手段的核心问题与独特性

2.协同效应潜力

理解：社交媒体在情感影响与用户生成内容协同中的特殊性

（四）7C评估标准（重点）

理解：整体效果大于部分之和的整合性验证方法

第十三章消费体验

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握体验的本质及其与服务的区别，理解体验的四维分类标准及营造方法论，能够运用记忆塑造原则设计体验框架。本章难点内容为如何为体验确定主题并为消费者营造体验。

二、考核知识点与考核目标

（一）体验核心价值（重点）

识记：企业“卖体验”的理由

理解：体验主观性强的表现

应用：平滑体验与黏性体验的应用

（二）体验类型（重点）

识记：1.派恩和吉尔摩体验二维度

2.体验分类模型

理解：逃避性体验在高参与度场景的典型特征

（三）体验营造（重点）

识记：1.体验营造三步骤

2.优质主题三大特质

理解：1.戏剧化在沉浸式体验中的核心作用

2.体验营造中的个体差异与文化差异

（四）体验进阶设计（次重点）

识记：1.三大收费模式

2.体验最高目标

3.提供体验的风险和弱点

应用：体验收费方式

（五）记忆塑造原则（次重点）

识记：难忘记忆三原则

第十四章量化消费者洞察

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握消费者标签体系的构建逻辑与应用价值，理解内容营销的双向生成模式，本章难点内容为能够评估数据驱动的个性化服务与隐私保护的平衡策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）消费者标签体系（重点）

识记：1.消费者标签的定义

2.标签属性分类

3.标签应用的四大场景

理解：标签体系提高营销投资回报率的机制

应用：数据驱动竞争优势

（二）内容营销分类（重点）

识记：1.内容营销类型

2.优质内容标准

3.推广平台的选择

4.营销内容发布时间理论框架

理解：用户生成内容对品牌可信度的强化作用

应用：差异化营销策略

（三）数据伦理平衡（次重点）

识记：消费者数据利用的双重效应

理解：建立数据信任的三大措施

第十五章神经营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，应掌握神经营销学的学科定位与核心技术手段，理解神经测度的优势与局限，本章难点内容为能够分析关键脑区与消费心理的关联机制，并评估神经营销研究的应用路径与发展趋势。

二、考核知识点与考核目标

（一）神经营销基础（重点）

识记：1.神经营销学的定义

2.神经营销的特点理解：神经测度的优势

（二）研究局限与对策（次重点）

识记：神经营销的局限

理解：感兴趣分析法对“反向推理”问题的改善机制

（三）脑区与行为关联（重点）

识记：关键脑区及其功能

理解：社会性与生理性奖赏的神经加工相似性

（三）研究路径与趋势（一般）

理解：神经营销在数字经济和人工智能领域的新趋势

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《消费者行为学》，周欣悦，机械工业出版社，2025年第3版

三、自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8.助学学时：本课程共6学分，建议总课时108学时，其中助学课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2．试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记 ”为 30% 、“理解 ”为40% 、“应用 ”为 30%。

3．试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为 3 ：4 ：3。

4．每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占60% ，次重点占30% ，一般占 10%。

5．试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题。

6．考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题 1 分，共 20 分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．电视机对消费者来说属于消费品中的

A ．特殊品      B ．便利品      C ．选购品      D ．非寻求品

二、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．参照群体对消费者的影响方式主要有 (   )

A.  信息性影响          B.规范性影响       C.  社会性影响

D.  价值表现性影响      E.  个体性影响

三、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题3 分，共 15 分）

26．消费者知觉

四、简答题（本大题共 5 小题，每小题 6 分，共 30 分）

31．简述消费者决策购买过程。

五、论述题（本大题共2 小题，第 36 小题 12 分，第 37 小题 13 分，共 25 分）

36．请论述绿色消费的定义、重要性及绿色消费者的行为特征。