01186电视节目包装与编排自考资料：电视包装的内涵与分类

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电视包装的内涵与分类

第一节电视包装的内涵

电视包装的定义：

对电视频道、栏目、节目的外在形式要素进行规范和强化，凸显频道、栏目、节目的个性特征，增强可识别性，塑造品牌形象，提升传播效果。

电视包装的功能：

电视包装的功能即营销功能。对产品的营销，对品牌的营销

打造富有特色的品牌形象。

电视包装的意义：

1、电视包装是电视产业化生产的重要环节，是品牌化战略的具体体现

2、电视包装增强了电视产品的识别功能，使电视产品在市场营销活动中处于有利的地位

“注意力经济”。新经济学家Michael H.Goldhaber 1997年发表《注意力购买者》一文，提出“注意力”经济这一概念。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙认为：随着互联网的发展，人们每天所要面对的信息越来越趋于饱和，但人们的注意力并没有得到同比增长。相对于无限发展的信息，人们的注意力是有限的。电视媒体通过吸引观众，将其有限的注意力售卖给广告商，广告商继而从商品交易中评估这部分观众在现实中消费能力，再把部分从市场中得来的利润作为回报让渡给电视媒体。从中，电视媒体获得可持续发展的资金支持。因此，观众的注意力可谓是一种无形的财富。因此，在争夺观众注意力的过程中，电视媒体在精心做好产品内容生产的同时，还应依据市场需求、受众心理等对传播内容的后期加工、产品的销售方式策略、传播平台的设计理念有一套完整的营销方案。只有这样，才能在电视频道、栏目、节目“群雄逐鹿”的时代，以自身独特、鲜明的个性特征，吸引受众的关注。

第二节电视包装的分类

一、以包装对象来分：

1、节目包装

2、栏目包装

3、频道包装：以频道为营销对象，通过频道宣传片，频道ID、频道音乐等来传达频道的基本定位、价值诉求，频道主持人的形象气质、演播室的设计风格也是频道包装的组成部分。

二、以包装手段来分：

1形象宣传片

2收视宣传片

形象宣传片也被称为品牌宣传片，是为了传达定位理念、彰显气质风格、塑造品牌形象而制作的短片

1、根据宣传主体的不同可分为：

（1）电视台形象宣传片：是电视台理念、宗旨、特色的体现，目的是在各台之间的激烈竞争中，将自身的与众不同、独特之处传达给观众，引发观众的心理共鸣。

（2）频道形象宣传片：是频道意识的外在包装形式，旨在向观众传达频道的定位及特色，强化观众对频道的认同感。

（3）栏目形象宣传片：旨在深化观众对栏目的印象、提高栏目的知名度。

2、根据宣传内容的不同可分为：

（1）主持人形象宣传片：专门为塑造、推广主持人形象而制作的宣传片。

（2）公益类形象宣传片：对公益事业的关注是媒体社会责任感的展现，同时也代表着一个媒体的文化品位

（3）感知类形象宣传片：关注观众对媒体的体验和感受，通过宣传片拉近与观众的距离。

从电视整体包装的角度，可以将电视观众分为三类：

忠实观众（长期重复收看某频道、某栏目的观众）、

游离观众（手拿遥控器频繁换台的频道漫游者）、

非观众（因为各种原因几乎不看电视的人群）。

针对这三类观众，频道的营销策略可定为：

首先，吸引游离观众和非观众；

其次，留住忠实观众和正在收看本频道的游离观众；

再次，鼓励忠实观众继续反复收看；

最后，向各类观众发出关注本频道、继续收看的邀请。

在本频道播出的形象宣传片可以对忠实观众产生影响，而对于游离观众和非观众，本频道之外所进行的形象宣传较为有效。

收视宣传片也被称为标题宣传片、特指宣传片，以发布具体的收视信息为目的，向观众传播节目的播出时间、播出频道、精彩内容、最佳看点等。

1、根据一条收视宣传片中所推介的节目多少，可分为单节目宣传片和组合节目宣传片。

（1）单节目宣传片：单就某期节目进行宣传，告知观众本栏目下期或近期即将播出的节目内容。

（2）组合节目宣传片：将多个节目组合在一起进行收视宣传，或是将播出时间、内容相似的节目板块式介绍给观众，或是将连续播出的几档节目放在一起做推广宣传。

2、根据收视宣传片所推介的节目日期不同，可以分为每日标题和特定日期两种。

（1）每日标题收视宣传片是当天的垂直预告，以“今天”、“今晚”、“接下来”作为宣传片的时间标志，提醒观众即将播出的是什么节目。

（2）特定日期收视宣传片是对未来某天、某时将播出的节目所进行的中期预告，多用于推介优先级别较高的节目，如大型电视直播等。

除这两种之外，还有一种比特点日期收视宣传间隔时间更长的收视宣传片，如“某节目近期播出”，由于播出时间相隔较远，一般不强调节目播出的具体时间，但随着播出时间的临近，要与特定日期收视宣传片配合使用，才能取得预期的宣传效果。

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