自考03300现代媒体总论复习资料（第七章）

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第七章 媒介组织

一、名词解释、选择题：

1、媒介组织：在国家法律制度许可范围内，按照特定的规则程序建立起来的，专门从事大众传播活动以满足社会需要的职业化社会机构或单位，如报社、电台、电视台、通讯社和新闻网站等。

2、媒介组织的行政管理：指的是保障媒介高效、有序运转的机制与控制方法，主要包括：确定新闻媒介的基本目标，明确内部组织和领导机制，合理设置工作机构，制定科学的决策程序、编辑方针和其他必要的规章制度。

3、我国四台：国家电视台；市级所属电视台；县级电视台以及企业自办电视台。

4、广播电视台经营管理四大要素是：广播电视台、广播电视网、受众广告客户。

5、经营：一个经济组织为达到其赢利的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。对于具体的媒介而言，经营是媒介维持其生存的手段和促进其发展的谋略。成功的经营是对新闻机构的内部子系统实施有效的控制和管理。

6、媒介组织经营内容：广告经营；发行经营；印刷经营；节目经营；多种经营。

7、当前报社印刷厂的经营有：单纯的生产型；单一的经营型；相结合的复合型。

8、广播经营的领域方面：节目经营；广告经营；技术经营；外延经营。

9、电视产业的经营结构：直接信息经营、节目与栏目延伸经营、产业延伸经营与资本运作层次。

二、简答题：

1、媒介组织的特点有：

（1）媒介组织的性质特征——事业性与企业性的双重定位。

（2）媒介组织的内部构成特点——采编与经营互动。

（3）媒介组织的功能特点——社会效益和经济效益的统一。

（4）媒介组织的资源特征——优势互补。

2、媒介组织其优势是：

（1）它有着重要的社会地位（2）它拥有庞大的数以亿计的受众；

（3）从市场的角度看，读者群、听众群和电视观众，是接受广告宣传和消费信息指导的自然对象；（4）媒介产业已形成一支强大的经济力量。

3、我国报业管理体制的三大阶段：

（1）第一阶段（新中国成立后至20世纪70年代末）是我国新闻事业体系迅速发展壮大的阶段，形成的是总编辑负责制。

（2）第二阶段（新时期拨乱反正至90年代中期），是我国新闻事业的复苏及产业媒介、行业媒介的大发展时期。这一时期首先在广东形成的是以社长领导下的总编辑、总经理负责制为代表的体制。

（3）第三阶段（90年代日期至今）是我国报业集团出现之后的阶段媒介。目前，媒介正积极探索社会主义媒介集团的新体制及相关的内部运行机制。

4、社长领导下的总编辑、总经理负责制的好处有：

（1）利于社长集中精力抓大事（3）利于媒介经济的发展，搞好经营。

（2）利于“两个轮子一起转”，不断提高社会效益和经济效益；

5、我国现行广播电视体制的弊端：

（1）政事不分，以政代事，消弱了广播电视参与经济和社会生活的主动意识和内在动力。

（2）“条”“块”分割，以“块”为主，抑制了广播电视系统优势与整体功能的开发。

（3）广播电视台机构实行行政机关式管理，难以适应社会主义市场经济条件下媒体自我发展、壮大的要求。

（4）自设藩篱，封闭运行，难以通过市场方式开发利用社会资源。

6、媒介组织的内部管理：

（1）媒介组织的编务管理，目的在于使编务活动能朝着一个共同的目标，高效、有序、顺畅、协调地运行。

（2）媒介组织的人事管理。总原则是：量才录用，人尽其才，实施人力资源的优化配置。（3）组织的财务管理。

（4）组织的物资、技术设备管理。（5）媒介组织的生产管理。

7、媒介组织经营的必要性：

（1）新闻媒介的经营是新闻事业发展的基本条件；

（2）新闻媒介只有通过组织经营才能合理使用国家为其投入的建设资金，对社会有所贡献；

（3）加强媒介组织的经营管理是新闻媒介适应市场经济体制必要条件。

8、媒介组织经营的基本规律：

（1）报纸通过低廉售价获得尽可能多的读者；以尽可能多的读者量获取尽可能多的广告额；

（2）以远远高于广告成本的巨大广告收入来弥补报纸发行损失并获得较大的报纸价值补偿。是报纸盈利核心规律，是媒介组织经营基本规律。

（3）媒介经营的基本规律，其理论依据基于两个观点，一是“传播网络论”，二是“双重出售论”。

（4）传播网络论认为，从媒介经营与市场的关系考察，办报面对发行市场和广告市场，需具备两个因素，一是报纸所拥有的读者数量，即发行量；二是报纸的声誉和影响力。双重出售论认为，媒体一方面向受众出售其新闻内容，又向广告主出售其广告版面或节目时间。

9、一份报纸的盈利来源主要有两个方面：发行和广告经营。

任何一个报纸媒体的经营核心实际就是其“盈利模式”的确立。而“盈利模式”的确立又取决于科学的“定位分析”与“核心竞争力”的培育。

开发核心竞争力有多种渠道，对于报纸而言，首先应考虑从读者需求的角度定义企业的核心能力。

10、广播产业经营：

（1）充分了解市场，特别市广播市场状况。

（2）充分而有效地开发广播资源。（3）经营个性化、风格化、规范化。

11、为了尽快开发与电视信息这一核心相关的其他资源，形成第二、第三大新的经济支柱，增强总体实力：

多种经营整合化；节目交易市场化；电视组织集团化；

突破条块联网化；经营机制企业化。

12、网络媒体的赢利模式：

信息内容收费；服务功能收费；手机短信收费；电子商务；网络接入；

多种经营；宽带新服务；网络广告。

13、媒介组织开展公共关系的必要性：

（1）新闻机构作为社会组织需要公众合作支持，知名度与美誉度。

（2）在公共关系中，媒介组织所担任的角色可以说是一兼三任。

（3）媒介组织是社会组织或企业的主要工作对象之一，是他们面对的需要协调的媒介关系，即公共关系的客体。

（4）媒介组织本身是大众传播的基本沟通渠道，它在社会组织或企业与公众之间处于中介地位，起到传递、交流信息的桥梁、纽带作用。

（5）作为媒介产业的各种媒介组织，它们是公共关系的主体，在其面对公众和社会环境中发挥公共关系的平衡、协调和和谐作用。

14、媒介组织的公共关系特点：

（1）以广大受众为公共关系的主要对象，并确定自己服务的工作范围，定期进行调查研究，随时掌握公众各方面的变化。

（2）通过社会交往，加强与公众的双向沟通。

（3）新闻机构要保持广泛的信息来源，既要靠编辑、记者的辛勤劳动，还要靠广大公众和其他社会组织的大力支持。

（4）保证精神产品的质量，这是新闻机构努力的目标。

论述题：15、媒介组织如何开展公共关系：

媒介组织自身开展公共关系是一种反方向的公关行为。因为媒介组织本来是公共关系的客体，是社会组织或企业公关的对象；现在媒介组织则成了公关主体，把社会或企业作为公关客体之一对待。

（1）内部公关。内部公关的对象：该媒介组织内从事各种工作的广大员工。方法：编辑出版内部刊物，举办有意的公关活动。

（2）媒介组织的外部公关。外部公关是公关部门开展工作的“主战场”。分为：媒介的受众；广告客户；与媒介组织有直接或间接业务往来的社会组织或企业个人；媒介组织的主管部门和经常接触的上级部门及有关人员；其他媒介组织。

（3）传播与沟通。媒介组织不能把自己作为传播的主渠道，而应当借助组织传播和人际传播，积极开辟更多的传播渠道。

原因：A如果把自己作为宣传对象的话，是缺乏社会责任感的自我标榜，与向来提倡的“社会公器”或“为社会服务”的宗旨不符；B如果大肆宣传本组织的业绩、成就，容易失去社会公信力。

正确沟通：举办大型公关活动；开展媒介产品展销活动；与供应商、代销商、主要广告客户的联谊活动；与有影响、有社会地位的各界人士保持经常的接触；积极参与各种社区活动，关心和帮助他们解决实际困难；协调解决媒介组织与公众之间发生的纠纷和争端；策划和参与与媒介业务有关的活动。

（4）无形资产。用CIS企业识别系统）战略进行媒体定位和产品与组织形象的设计，使无形资产在市场营销中得到实际应用。

（5）危机公关。媒介组织对危机事件的处理包括：A公关人员首先要勇于面对不利的环境，冷静从容；B公关人员要有较强的应变能力，做到随机应变，因地制宜；C处理重大危机事件，组织应成立处理小组，通盘考虑和策划解决方案；D在处理危机事件的过程中，要及时分析矛盾，采取恰当方案。

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