2020年江苏27877市场营销自考考试大纲

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本大纲对应教材版本为：《市场营销——超越竞争，为顾客创造价值》，杨洪涛等编著，机械工业出版社，2015年第2版。

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高纲1753

江苏省高等教育自学考试大纲

27877市场营销

南京农业大学编（2018年）

江苏省高等教育自学考试委员会办公室

自考用书：《市场营销——超越竞争，为顾客创造价值》，杨洪涛等编著，机械工业出版社，2015年第2版。

一、课程性质及其设置目的与要求

（一）课程性质和特点

《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和企业管理专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。

（二）本课程的基本要求

本课程共分为十章，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，廓清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。

通过对本课程的学习，要求考生对市场营销学有一个全面系统地了解，让考生掌握市场经济条件下企业营销管理工作者所必须具备的科学的市场观念与营销理念、营销战略规划与策略计划意识、具体营销管理实践流程及营销策略与方法，具有初步解决营销实践问题的方法与能力。

（三）本课程与相关课程的联系

市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。

二、课程内容与考核目标

第一章导论：如何树立科学营销理念

（一）课程内容

本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；介绍市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务，如何为顾客创造价值，关系营销在经营活动中的作用，营销工作的流程等。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会市场与市场营销相关理论

2．重点掌握树立“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念

3．掌握如何构建关系营销网络

第二章如何制定营销战略规划与营销计划

（一）课程内容

本章是制定营销战略规划和营销计划的过程。介绍应该如何规划制定以市场为导向的企业营销战略，一份完整的营销计划的内容要怎样才能算完成，撰写一份完整营销计划的步骤及相关注意事项有哪些。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会实施企业战略规划的步骤和方法如何制定营销战略

2．重点掌握进行市场营销战略规划的步骤规划与营销计划

3．掌握进行营销管理与制订营销计划的步骤

第三章如何分析调研营销环境

（一）课程内容

本章将为您介绍营销环境调研的常识与方法，使您熟练掌握常销环境分析的基本流程与常用工具，并能够利用这些方法对本企业具体营销环境进行分析、评价。

（二）考核知识点和考核要求

1．了解市场营销环境的分析评价

2．明确市场营销调研方法

3．掌握市场需求预测方法

第四章如何分析消费者购买行为

（一）课程内容

本章介绍消费者市场，影响消费者购买行为的因素，消费者的购买决策过程及组织市场。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会消费者的购买行为

2．重点掌握影响消费者购买行为的因素

3．掌握购买决策过程

4．重点掌握组织市场购买决策的过程

第五章如何实施STP营销战略

（一）课程内容

本章介绍如何进行市场细分，如何选择目标市场，以及如何进行市场定位。STP营销战略的制定与实施是企业制定产品策略、价格策略、渠道策略和整合营销传播策略等的必备前提与基础。

（二）考核知识点和考核要求

1．掌握市场细分的方法如何实施STP

2．领会实施目标市场选择的策略

3．重点掌握开发和传播一个定位战略的步骤

第六章如何超越竞争，塑造品牌定位

（一）课程内容

通过本章学习首先应了解市场竞争的相关知识，其次进一步了解基本竟争战略、竟争战略的选择与制定及其在实施过程中的注意事项，最后掌握如何通过塑造品牌定位来超越竟争。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会市场竞争新思维一一超越竞争

2．领会如何实现超越竞争

3．掌握如何进行品牌成功定位

4．重点掌握如何进行品牌战略决策和设计

第七章如何制定产品决策

（一）课程内容

本章将从市场营销实务角度出发,介绍产品组合决策和新产品决策,以及如何在产品的不同生命周期制定适合的营销策略等问题,并说明一般情况下如何根据环境及条件的约束进行相应的策略选择。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会产品整体概念

2．掌握产品组合决策

3．重点掌握新产品决策

4．重点掌握产品的不同生命周期的营销策略制定

第八章如何制定有效的价格策略

（一）课程内容

本章首先介绍了企业定价目标和影响定价的因素,便于读者掌握以成本为中心、以需求为中心和以竟争为中心的定价方法，能够结合企业自身特征和环境条件制定企业产品定价策略，了解企业价格调整方式并能够根据竞争者价格变动制定合理的价格策略。

（二）考核知识点和考核要求

1．掌握定价时需要考虑的因素

2．重点掌握定价时可以采用的方法与策略

3．领会如何应对价格调整

第九章如何通过构建渠道网络传递顾客价值

（一）课程内容

在本章介绍价值网络和营销渠道，渠道策略，传统的渠道如何管理，电子商务如何设计与管理。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会营销渠道和价值网络

2．掌握营销渠道策路

3．重点掌握设计电子商务网络营销渠道策略

4．重点掌握如何构建和管理网络营销渠道

第十章如何制定整合传播沟通策略

（一）课程内容

通过本章学习，我们会掌握整合传播沟通的概念、整合传普为设计、整合传播沟通决策，熟悉广告、公共关系、销售促进及人员推销等策略的应用，明确整合善通策略的设计与管理，营销者如何通过整合传播沟通实现企业营目标。

（二）考核知识点和考核要求

1．领会整合营销传播组合决策

2．重点掌握广告方案设计

3．掌握销售促进

4．重点掌握公共关系

三、有关说明和实施要求

（一）关于“课程内容与考核目标”中有关提法的说明

在大纲的考核要求中，提出了“领会”、“掌握”、“重点掌握”等三个能力层次的要求，它们的含义是：

1．领会：要求应考者能够记忆规定的有关知识点的主要内容，并能够归纳和理解规定的有关知识点的内涵与外延，熟悉其内容要点和它们之间的区别与联系，并能根据考核的不同要求，作出正确的解释、说明和阐述。

2．掌握：要求应考者掌握有关的知识点，正确理解和记忆相关内容的原理、方法步骤等。

3．重点掌握：要求应考者必须掌握的课程中的核心内容和重要知识点。

（二）自学教材

本课程使用教材为：《市场营销——超越竞争，为顾客创造价值》，杨洪涛等编著，机械工业出版社，2015年第2版。

（三）自学方法的指导

本课程作为一门的专业课程，综合性强、内容多、难度大，应考者在自学过程中应该注意以下几点：

1．学习前，应仔细阅读课程大纲的第一部分，了解课程的性质、地位和任务，熟悉课程的基本要求以及本课程与有关课程的联系，使以后的学习紧紧围绕课程的基本要求。

2．在阅读某一章教材内容前，应先认真阅读大纲中该章的考核知识点和考核要求，注意对各知识点的能力层次要求，以便在阅读教材时做到心中有数。

3．阅读教材时，应根据大纲要求，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每个知识点。对基本概念必须深刻理解，基本原理必须牢固掌握，在阅读中遇到个别细节问题不清楚，在不影响继续学习的前提下，可暂时搁置。

4．学完教材的每一章节内容后，应认真完成教材中的习题和思考题，这一过程可有效地帮助自学者理解、消化和巩固所学的知识，增加分析问题、解决问题的能力。

（四）对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程所提出的要求。

2．应掌握各知识点要求达到的层次，并深刻理解各知识点的考核要求。

3．对应考者进行辅导时，应以指定的教材为基础，以考试大纲为依据，不要随意增删内容，以免与考试大纲脱节。

4．辅导时应对应考者进行学习方法的指导，提倡应考者“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动提出问题，依靠自己学懂”的学习方法。

5．辅导时要注意基础、突出重点，要帮助应考者对课程内容建立一个整体的概念，对应考者提出的问题，应以启发引导为主。

6．注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导应考者逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题、分析问题、作出判断和解决问题。

7．要使应考者了解试题难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中都存在着不同难度的试题。

（五）关于命题和考试的若干规定

1．本大纲各章所提到的考核要求中，各条细目都是考试的内容，试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

2．试卷对不同能力层次要求的试题所占的比例大致是：“领会”20%，“掌握”40%，“熟练掌握”为40%。

3．试题难易程度要合理，可分为四档：易、较易、较难、难，这四档在各份试卷中所占的比例约为2：3：3：2。

4．本课程考试试卷可能采用的题型有：单项选择题、填空题、判断改错题、名词解释、简答题、论述题、案例分析题等类型（见附录题型示例）。

5．考试方式为闭卷笔试，评分采用百分制，60分为及格。

附录题型示例

一、单项选择题

如：市场营销的核心概念是（D）

A．产品B．利润C．交换D．需求

二、填空题

如：市场营销的目的是买卖双赢。

三、判断改错题

如：效用的最大特点是客观性。（×）

正确的是：效用的最大特点是主观性。

四、名词解释

如：市场营销

五、简答题

如：社会营销观念的主要内容。

六、论述题

如：企业的营销道德与社会责任。

七、案例分析

扬州瘦西湖矿泉水公司推出了一种优质的矿泉水，他们决定挤占省城南京市场，全面打开销售局面。于是在南京的电视、报纸、电台上大做广告，仅仅25天时间，就投入广告费20多万元，可销量并未见长。

企业认为南京市场是农夫山泉、统一、娃哈哈水的天下，自己无力与它们竞争。于是全线撤退，转向苏中、苏北市场，在苏中、苏北市场又进行了20多天的广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃，为了扩大本地市场的销量，他们又出资数万元进行广告宣传，但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。

结果，一年时间内该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。

[问题]该矿泉水公司失败的原因是什么？假如请您策划，您会怎么做？

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