湖南自考07793医药市场营销学考试大纲

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湖南省高等教育自学考试课程考试大纲

课程名称：医药市场营销学  课程代码：07793

湖南省教育考试院组编  2025年6月

第一部分课程性质与目标

一、课程性质与特点

医药市场营销学是高等教育自学考试中药学专业的选考课程，它是建立在经济科学、行为科学、管理科学和医药专业基础知识之上的综合性应用科学，是从医药生产实践中发展起来，又直接为医药企业生产服务的基础课，具有很强的实践性。本课程主要介绍了市场营销学的概念、原理，且将其理论与我国的医药市场营销实践相结合，着重分析医药领域进行市场营销活动的特殊性，从而形成一门独具特色的学科。学习这门课程，对于中药学专业的考生适应市场经济的要求、树立正确的市场经营观念，更好地为我国的医药经济服务,实现自身价值，具有十分重要的意义。

二、课程目标与基本要求

本课程完整介绍医药市场营销的知识体系与研究方法，使考生牢固树立以顾客为中心的营销观念，在此基础上系统掌握医药市场营销学的基本原理和理论，熟悉我国医药市场环境，了解医药消费者的购买行为特征，从而在实践中有效地组织医药企业的营销活动，建立从市场营销的角度解决医药企业市场问题的思维观念，具备从事医药市场营销管理工作的基本能力。

本课程基本要求是：

（1）掌握市场营销学的基本概念、原理和基本理论，并能够将其应用到医药工作实践中去，解决实际问题；

（2）熟知我国药品市场的状况、特点以及医药消费者的行为特点；

（3）树立市场营销的基本观念与思维模式；

（4）能够进行医药企业市场营销的基本工作。

三、与本专业其他课程的关系

本课程属于中药学专业选考课，在本专业中不仅需要掌握中药相关的专业知识，同时要求考生能从中药企业经营管理的角度了解从生产到营销的各种流程。可以在中药学专业课开设之后或者同时学习。

第二部分考核内容与考核目标

第一章医药市场营销和医药市场营销学

一、学习目的与要求

通过本章学习，力求使考生对市场营销学有一个总体上的框架认识，特别是要把市场营销学和它紧密相关的经济学、管理学、推销学等学科区别开来。主要要掌握医药市场营销及相关概念的含义；难点是制定医药市场管理任务；了解市场营销学产生和发展的过程及市场营销学的性质和研究对象。

二、考核知识点与考核目标

07793医药市场营销学考试大纲第1页（共13页）

（一）医药市场营销学相关概述（重点）

识记：1.产品与医药产品的含义

2.市场与医药市场的含义

3.市场营销与医药市场营销的含义

理解：1.医药市场、医药市场营销的特点

2.医药市场营销者、价值的概念

3.需要、欲望和需求的概念

4.医药市场营销与推销的区别

5.医药市场营销管理的实质

应用：根据不同市场需求形态，为医药企业制定不同营销管理任务

（二）医药市场营销学产生和发展（次重点）

识记：市场营销学产生与发展的四个阶段

理解：1.市场营销学萌芽阶段的时间段和特点

2.传统市场营销学形成阶段的时间段和特点

3.市场营销学的创新与发展阶段的时间段和特点

（三）医药市场营销学及其研究（一般）

识记：医药市场营销学的4个研究方法

理解：1.医药市场营销学的性质

2.医药市场营销学的研究框架

第二章医药市场营销管理哲学

一、学习目的与要求

通过本章学习，熟悉医药市场营销管理哲学的基本概念及其演变各阶段的内容；掌握市场营销观念和大市场营销观念的具体内容；难点是全方位营销观念；理解顾客让渡价值、顾客满意、顾客忠诚及其关系；了解全方位营销的含义与构成。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场营销哲学（重点）

识记：1.医药市场营销管理哲学的基本概念

2.以社会长远利益为中心的营销观念的特点

3.以全方位营销观念的特点

理解：1.以企业为中心的营销观念的特点

2.以顾客为中心的营销观念的特点

（二）以企业为中心的营销观念（次重点）

识记：1.生产观念的含义

2.产品观念的含义

3.推销观念的含义

应用：分别列举3种观念的案例并分析

（三）以顾客为中心的观念（重点）

识记：1.市场营销观念的含义

2.大市场营销观念的含义理解：1.顾客让渡价值

2.顾客满意

3.顾客忠诚

（四）以社会长远利益为中心的营销观念（次重点）

识记：社会市场营销观念的含义

应用：为企业设计绿色营销流程

（五）全方位营销观念（一般）

识记：全方位营销含义

理解：1.关系营销内涵

2.整合营销内涵

3.内部营销内涵

4.绩效营销内涵

第三章医药市场营销环境分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，能够了解市场营销环境的重要性；掌握宏观环境和微观环境要素；难点知识是医药企业营销环境对企业营销活动的影响；熟悉医药营销环境威胁和机会及对策分析，了解医药市场营销环境的发展趋势。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场营销环境概述（重点）

识记：1.医药市场营销环境的含义

2.医药市场营销环境的特点

应用：根据医药市场营销环境的分类，将环境因素分别正确归类

（二）医药市场宏观环境和微观环境分析（重点）

识记：1.医药市场宏观环境包含内容

2.医药市场微观环境包含内容

应用：列举医药企业营销环境对企业影响的案例

（三）医药营销环境威胁机会及趋势（次重点）

理解：1.医药营销环境威胁与市场机会分析

2.医药市场营销环境的变化趋势

应用：根据SWOT分析制定企业营销环境应对策略

第四章医药消费者购买行为分析

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解医药消费者市场及组织市场的概念和特征；难点是区分两种市场行为，影响医药消费者和组织购买行为的影响因素和购买行为类型、参与购买决策的角色类型及购买决策过程。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药消费者市场与消费行为概述（重点）

识记：1.医药消费者市场概念

2.医药消费者行为概念理解：医药消费者市场特点

应用：根据消费者特点，预测未来市场发展趋势，为企业抢占先机

（二）消费者购买行为的模式(次重点）

理解：消费者行为模式原理

（三）医药消费者行为影响因素（次重点）

理解：1.文化因素

2.社会因素

3.个体因素

4.心理因素

（四）医药消费者购买决策行为类型（重点）

识记：1.消费者购买行为分类的两个维度

2.消费者购买行为类型

（五）购买决策过程分析（次重点）

理解：消费者的购买决策过程

应用：消费者购买决策不同阶段的营销策略

（六）医药组织市场概述（次重点）

识记：1.医药组织市场的概念

2.医药组织市场的构成理解：医药组织市场的特点

应用：医药组织市场购买行为模式3个阶段应用举例

（七）医药组织市场购买行为模式与影响因素（重点）

理解：1.环境因素

2.组织因素

3.人际因素

4.个人因素

（八）医药中间商、医疗机构的购买行为（次重点）

理解：1.医药中间商购买行为影响因素

2.医疗机构购买的类型

3.影响医疗机构购买的因素

应用：1.具备结合医疗机构购买行为特征分析其购买决策的合理性

2.制定流程的医疗机构购买流程

第五章医药市场调研与预测

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解医药市场信息的含义、特征及功能；熟悉医药市场营销信息系统构成；掌握医药市场调查的内容、类型和程序，学会运用医药市场调研的方法和技术；了解医药市场需求预测的基本程序和方法。难点是设计有效问卷调查表。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药市场信息和信息系统的含义和构成（重点）

识记：1.医药市场信息和信息系统的含义

2.医药市场信息的特征

理解：1.医药市场信息系统的构成

2.医药市场信息的功能

（二）医药市场调研概述（重点）

识记：医药市场调研的概念

理解：1.医药市场调研的内容

2.医药市场调研的类型

3.医药市场调研的程序

（三）医药市场营销调研的方法和技术（重点）

理解：医药市场调研技术内涵

识记：医药市场调研方法

应用：1.结合医药企业市场核心问题，分析采用某种调研方法的适用性

2.根据不同市场问题科学设计问卷调查表

（四）医药市场需求预测（次重点）

识记：1.医药市场预测的概念

2.医药市场预测的类别理解：医药市场预测程序

应用：制定医药市场需求预测的实施方案

第六章医药企业总体战略

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解医药企业战略的含义、层次和类型；了解医药企业战略规划的一般过程；掌握医药企业总体战略规划的步骤、内容；难点知识是能运用BCG法、GE法分析实际问题。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药企业战略的含义、层次和特点（一般）

识记：医药企业战略的含义

理解：1.医药企业战略层次

2.医药企业战略特点

（二）医药企业总体战略规划（重点）

识记：医药企业总体战略规划的4方面内容

理解：1.确定企业使命的含义和影响因素

2.区分战略经营单位的含义

3.规划投资组合两种方法的含义

4.规划增长战略下的三种增长战略

应用：BCG、GE法在不同情景的运用

第七章医药企业竞争战略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握分析竞争者的方法和流程；掌握医药企业竞争的三种基本竞争战略和四种竞争地位战略；难点知识是从市场角度区分识别四种竞争战略特点和有效应用。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药企业竞争者分析（次重点）

识记：竞争者分析的4个主要内容

理解：1.识别竞争者的概念和具体内容

2.判定竞争者的目标和战略的含义和具体内容

3.评估竞争者的优劣势和反应模式

4.选择竞争对策考虑的因素

（二）医药企业基本竞争战略（重点）

识记：1.成本领先战略含义

2.差异化战略含义和分类

3.目标聚焦战略含义

理解：3种基本竞争战略的特点

（三）医药企业竞争地位战略（重点）

理解：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者4种战略角色的特点

应用：为医药企业制定合适的竞争战略和可行性评估

第八章医药企业目标市场营销战略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药企业市场细分的含义；熟练医药市场细分的变量，了解医药企业市场细分的有效性标准和意义；掌握目标市场的概念，五种选择医药目标市场的模式，三种目标市场营销战略及影响医药企业选择目标市场营销战略的因素；掌握市场定位的含义、战略和方法，熟悉医药市场定位步骤；掌握医药市场营销组合的含义及特点；了解医药市场营销计划内容。难点知识是市场细分的划分变量组合的判断，目标市场选择的依据。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药企业市场细分（重点）

识记：1.市场细分的含义

2.市场细分的基础理解：1.市场细分的变量

2.市场细分的有效标准

3.市场细分的意义

应用：1.为特定的药品设计市场细分方案

2.测量市场细分的有效程度

（二）医药市场定位（次重点）

识记：市场定位的含义和市场定位的战略

理解：1.市场定位的基本原则

2.政策环境对医药企业定位的影响

应用：针对带量采购政策调整药企的定位策略

（三）医药目标市场和营销组合（一般）

识记：医药营销组合的概念

理解：影响医药目标市场选择的因素

第九章医药产品策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药产品整体概念；产品组合、产品生命周期、新产品、品牌等概念；掌握产品生命周期不同阶段特点和营销策略；品牌策略；了解品牌设计原则；包装策略，新产品分类和开发流程。难点知识是产品生命周期分阶段划分，医药品牌策

略的制定。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药产品生命周期和医药产品整体概念（重点）

识记：1.医药产品生命周期概念

2.医药产品整体概念

理解：1.医药产品整体概念的营销意义

2.产品生命周期延长的方法

3.产品生命周期四阶段特征

应用：1.为药品设计延长生命周期的方案

2.根据产品在不同生命周期阶段灵活实施营销策略

（二）医药产品组合与品牌策略（次重点）

识记：1.医药产品组合概念

2.医药产品组合的几大维度理解：1.医药产品组合的调整

2.医药品牌策略内容

3.品牌概念和医药品牌资产构成要素

（三）医药产品包装策略与医药新产品开发（一般）

识记：1.医药新产品概念

2.医药产品包装的功能和策略理解：医药产品包装设计的原则

第十章医药产品的定价策略

一、学习目的与要求

通过学习本章内容，掌握影响药品企业定价的因素和定价目标；了解定价的性质，并应用定价方法解释企业的定价策略；熟悉不同药品定价方法的优缺点和定价策略；了解医药企业的价格战及调整价格的策略，难点知识是价格变动引发的市场反应预判和应对策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）影响医药产品定价的因素和企业价格变动与调整（重点）

识记：1.影响定价的因素

2.企业定价目标

理解：1.定价目标对价格的影响

2.价格变动引发的市场反应

3.应对价格变动的策略

4.价格弹性的内涵

应用：1.制定产品价格变动策略方案

2.为某专利药设计基于药物经济学的价值定价方案

（二）定价策略（次重点）

识记：1.五种常见定价策略

2.折扣定价形式理解：1.心理定价的逻辑

2.地理定价由此产生的问题

3.差别定价的几种形式

应用：设计某类OTC新药的渗透定价方案

（三）医药产品的基本定价方法（一般）

识记：定价的三种方法

理解：1.边际成本定价法的逻辑

2.认知价值定价的方法

第十一章医药产品的分销策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药产品分销渠道的设计和管理；熟悉医药产品分销渠道的含义、流程、功能和类型，医药批发商和零售商的含义、类型和发展趋势；了解医药物流的含义、职能，难点知识是渠道冲突的化解。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药分销渠道设计与成员管理（重点）

识记：1.医药产品分销渠道的设计

2.渠道冲突概念和原因理解：1.渠道冲突的类型

2.“两票制”政策的核心要求及对渠道层级的压缩作用

3.渠道设计的影响因素

应用：解决县域市场基层医疗机构的“最后一公里”配送难题

（二）医药分销渠道和医药产品物流（次重点）

识记：1.分销渠道概念

2.医药物流的含义和模式

理解：1.处方药和非处方药的渠道模式

2.分销渠道的类型和功能

应用：能设计某种慢病用药的“互联网医院+线下DTP药房”服务链；设计处方药和非处方药的渠道方案

（三）医药批发商和零售商（一般）

识记：零售商的定义和类型

理解：1.医药零售商的功能和渠道模式

2.医药批发商的作用

第十二章医药产品的促销策略

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药促销、医药促销组合的基本内涵，难点知识是促销组合的搭配，了解医药产品促销的手段；熟悉医药广告、公共关系、人员推销、营业推广等策略的基本内容。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药产品的促销和促销组合（重点）

识记：1.医药产品的促销和促销组合的概念

2.影响医药企业制定促销组合的因素

3.医药产品促销中信息沟通的方式

理解：1.促销的作用

2.“推式”和“拉式”策略的区别

应用：设计某种药品的促销组合方案；构建高质量促销信息沟通模型

（二）医药人员推销和广告策略（次重点）

识记：1.医药推销人员具备的基本素质

2.医药产品广告媒体选择理解：1.医药推销人员的能力构成

2.医药广告的作用和原则应用：医药广告效果的评估

（三）医药企业公共关系和营业推广策略（一般）

识记：1.公共关系的概念

2.营业推广的概念

3.公共关系的职能

第十三章医药国际市场营销

一、学习目的与要求

通过本章学习，掌握医药国际市场营销的含义、特点，了解医药国际市场营销的环境。熟悉进入国际医药市场的方式；重点掌握医药国际市场营销的策略。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药国际市场营销策略和进入方式（重点）

识记：1.医药国际市场营销4P策略的内容

2.医药国际市场进入方式类型理解：1.医药国际市场分销渠道的路径

2.直接出口的5种形式

3.医药国际市场定价策略的类型

应用：1.为某生物类药品设计“欧洲EMA申报+东南亚本土化生产”组合策略

2.制定医药企业进入国际市场的方案

（二）医药国际市场营销概述和环境（次重点）

识记：1.医药国际市场营销含义

2.医药国际市场营销环境的含义

理解：1.医药国际市场营销与国内市场营销的关系

2.国际营销环境的构成

应用：分析国际市场营销环境，制定国际市场营销战略规划

（三）我国医药企业国际市场营销的问题与对策（一般）

理解：1.医药企业国际市场营销存在问题及对策

2.中医带动中药走向世界的内涵

第十四章医药市场营销的发展与延伸

一、学习目的与要求

通过本章学习，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式；掌握医药服务营销、文化营销、网络营销、医药大数据营销的含义极其实施策略，难点知识是服务营销与关系营销的联系与区别。

二、考核知识点与考核目标

（一）医药服务营销和体验营销（重点）

识记：1.医药服务营销的含义

2.医药体验营销的含义

理解：1.服务营销与关系营销的关系

2.服务营销组合的内容

3.顾客满意理论的内涵

应用：1.设计医药体验营销方案

2.制定服务营销组合方案

（二）网络营销（次重点）

识记：网络营销的含义

理解：1.医药网络销售的职能

2.网络营销特点

（三）绿色营销和大数据营销（一般）

识记：1.绿色营销和大数据营销的含义

2.大数据营销的特点

第三部分有关说明与实施要求

一、考核的能力层次表述

本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解”“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是：

识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。

应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知

识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。

二、教材

指定教材：《医药市场营销学》，官翠玲，中国中医药出版社，2025年第1版

三、自学方法指导

1．在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2．阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3．在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖

整个内容，可以不断提高自学能力。

4．完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1．应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2．应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3．辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4．辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通”的方法。

5．辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6．注意对考生能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7．要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8．助学学时：本课程共5学分，建议总助学课时90学时，课时分配如下：

五、关于命题考试的若干规定

1.本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。

2.试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为 30%、“理解”为 40％、 “应用”为 30％。

3.试题难易程度应合理：容易、中等、难比例为3：4：3。

4.每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占60%，次重点占30%，一般占 10%。

5.试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题。

6.考试采用闭卷笔试，考试时间 150 分钟，采用百分制评分，60 分合格。

六、题型示例（样题）

一、单项选择题（本大题共本大题共 10 小题，每小题1 分，共 10 分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.在组织的市场关系中，处于核心地位的是

A.客户市场关系          B.竞争者市场关系

C.影响者市场关系         D.供应商市场关系

二、多项选择题（本大题共 10 小题，每小题 2 分，共 20 分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”上的相应字母涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

11.影响消费者行为的主要因素有

A.环境因素                   B.社会因素            C.心理因素

D.文化因素                  E.产品因素

三、填空题（本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分）

21.价格制定的底线是      。

四、名词解释题（本大题共 5 小题，每小题 3分，共 15 分）

31.市场细分

五、简答题（本大题共 3 小题，每小题 5 分，共 15 分）

36.简述品牌设计的基本原则。

六、论述题（本大题共 1 小题，共 15 分）

39.试述药品生命周期各个阶段及其营销策略。

七、案例分析题（本大题共 1 小题，共 15 分）

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