上海应用技术大学会展策划与管理(专科)：会展营销与策划(13767)自学考试大纲(2026版)

上海应用技术大学会展策划与管理(专科)：会展营销与策划(13767)自学考试大纲(2026版)

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第一部分 课程性质及其设置的目的和要求

《会展营销与策划》课程(以下简称本课程)

一、本课程的性质与设置的目的

本课程是上海市高等教育自学考试会展策划与管理专业(高职专科)中一门重要的应用性课程。

设置本课程的主要目的是培养能够满足我国会展策划与管理领域所需的专业营销策划人才，同时也能提高会展业中不同岗位从业人员的营销策划能力。

二、本课程的基本要求

本课程服务于会展企业，为其培养具有会展营销与策划专门知识的人才。学习本课程，考生可以掌握会展企业开展营销的基本理论知识和策划方法。通过本课程的学习，考生应该能够将理论和实践有机结合起来，用所学知识指导会展企业或组织的营销活动。

三、与相关课程的联系与区别

本课程是一门应用性课程，要求学生预先掌握一定的会展业基础知识以及会展项目管理的一般流程，因而要以《会展概论》《会展项目管理》等课程为基础。

四、课程的重点与难点

本课程的重点是针对特定的管理对象物即会展活动，做好会展营销信息调查、会展产品营销、会展分销渠道营销、会展促销活动营销、会展新型营销、会展主题策划、会展项目策划的可行性分析、会展招展策划、招商方案策划、相关活动策划和会展品牌形象策划等方面专业知识和能力的培养。

本课程的难点是如何将所学专业知识应用到具体的业务中，比如能运用专业知识撰写具有可行性的营销策划案。

第二部分 课程内容与考核目标

第一章 会展营销概述

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展产品和会展市场的基本内涵、会展市场营销的主体和客体，理解会展营销的社会制约因素。

二、课程内容

第一节 会展产品与会展市场

一、会展产品

(一)会展的内涵

(二)会展产品的性质

(三)会展产品的功能

(四)会展产品的特征

二、会展市场

(一)会展市场的概念

(二)会展市场的特征

第二节 会展营销的社会制约因素

一、相应的生产力发展水平

(一)人才资源

(二)科学技术

(三)组织管理能力

二、区位条件和经济实力

(一)区位条件

(二)经济实力

三、制度条件和政治形势

(一)制度条件

(二)政治形势

四、会展企业与项目

(一)具有一流的会展企业

(二)拥有一流的会展项目

第三节 会展市场营销的主体

一、政府部门、贸促机构

二、商会、行业协会

三、会展企业

四、其他机构

(一)媒体机构

(二)会展场馆

第四节 会展市场营销的客体

一、参展商

二、专业观众

三、普通观众

四、会议嘉宾(主持)

五、会展活动其他参与者

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)会展;(2)会展产品;(3)会展市场。

2.领会：(1)会展产品的性质;(2)会展产品的功能;(3)会展产品的特征;(4)会展市场营销的主体和客体。

3.简单应用：会展产品和会展市场的关联性。

4.综合应用：会展营销的社会制约因素的理解和应用。

四、本章重点、难点

重点：会展产品的性质、功能、特征，会展市场营销的主体和客体。

难点：会展产品和会展市场的关系，会展营销的社会制约因素的理解和应用。

第二章 会展营销信息调查

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展营销市场信息的分类收集、市场营销调研的方

法和技术，了解会展营销调研的内容。

二、课程内容

第一节 会展营销市场信息

一、会展营销趋势对市场信息的要求

(一)从价格竞争发展到非价格竞争

(二)从本地市场发展到全国市场乃至国际市场

(三)从满足参展企业的需要发展到引导参展企业的欲望

二、会展市场营销调研的意义

(一)会展市场营销调研有助于会展企业了解会展市场态势和发现市场机会

(二)会展市场营销调研有助于会展企业进行科学决策

(三)会展市场营销调研可以充实与完善会展市场营销信息系统

三、市场信息的获取与利用

(一)一手资料的获取与利用

(二)二手资料的获取与利用

第二节 会展市场信息的分类收集

一、会展企业内部信息的收集

二、参展企业信息的收集

(一)概念测试

(二)专家意见

(三)进行定量分析

三、竞争者信息的收集

(一)外部源泉

(二)内部源泉

四、其他信息

(一)市场开发方面的信息

(二)会展技术方面的信息

(三)专业客户方面的信息

第三节 市场营销调研的方法与技术

一、会展市场营销调研的常用方法

(一)文案调研法

(二)询问法

(三)观察法

(四)实验法

(五)世界咖啡法

二、会展市场营销调研的先进方法

(一)情境推演

(二)德尔斐研究

(三)环境扫描

三、会展市场营销调研的技术

(一)调查问卷设计技术

(二)抽样调查技术

(三)定量预测技术

第四节 会展营销调研的内容

一、参展商与观展商购买行为分析

二、会展市场信息研究

三、会展市场营销环境分析

四、会展市场潜力分析

(一)多维性

(二)层次性

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)会展市场营销调研的定义;(2)文案调研法;(3)观察法; (4)实验法;(5)世界咖啡法;(6)情境推演;(7)定量预测方法;(8)移动平均法;(9)指数平滑法;(10)因果关系法;(11)会展市场信息的定义;(12)会展市场信息研究的定义。

2.领会：(1)会展营销趋势对市场信息的要求;(2)会展市场营销调研的意义。

3.简单应用：(1)市场信息的获取与利用;(2)会展企业内部信息的收集; (3)参展企业信息的收集;(4)竞争者信息的收集;(5)其他信息收集;(6)会展市场营销调研的常用方法;(7)会展市场营销调研的先进方法;(8)会展市场营销调研的技术。

4.综合应用：(1)参展商与观展商购买行为分析;(2)会展市场信息研究; (3)会展市场营销环境分析;(4)会展市场潜力分析。

四、本章重点、难点

重点：会展营销趋势对市场信息的要求，市场信息的获取与利用，会展企业内部信息、参展企业信息、竞争者信息和其他信息收集，会展市场营销调研的常用方法和先进方法，会展市场营销调研的技术。

难点：参展商与观展商购买行为、会展市场信息、会展市场营销环境和会展市场潜力的分析和应用。

第三章 会展产品营销

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生了解会展产品的价值三角，掌握会展产品开发与组合策略，理解会展产品不同生命周期的营销策略。

二、课程内容

第一节 会展产品的价值三角

一、会展产品核心要素的价值分析

(一)主办方的期望价值和成本

(二)参展商的期望价值和成本

(三)专业观众的期望价值和成本

二、会展产品核心要素价值链的耦合

(一)主办方与参展商

(二)主办方与专业观众

(三)参展商与专业观众

第二节 会展产品开发与组合策略

一、会展产品开发的考虑因素

(一)参展商是会展产品开发的核心因素

(二)会展产品开发要考虑专业观众

(三)会展产品开发要着眼于展览目标

二、会展产品开发策略

(一)资源重组策略

(二)产品升级策略

三、会展产品组合策略

(一)会展产品组合的类型

(二)会展产品的组合策略

第三节 会展产品不同生命周期营销策略

一、会展产品生命周期的不同阶段

(一)培育期

(二)成长期

(三)成熟期

(四)衰退期

二、会展产品不同周期营销策略

(一)培育期的营销策略

(二)成长期的营销策略

(三)成熟期与衰退期的营销策略

三、考核知识点与考核要求

1.领会：(1)会展产品核心要素的价值分析;(2)会展产品核心要素价值链的耦合;(3)会展产品开发的考虑因素;(4)会展产品生命周期的不同阶段。

2.简单应用：(1)会展产品开发策略;(2)会展产品组合策略。

3.综合应用：会展产品不同周期营销策略的应用。

四、本章重点、难点

重点：会展产品核心要素的价值分析，会展产品核心要素价值链的耦合，会展产品开发的考虑因素，会展产品生命周期的不同阶段，会展产品开发和组合策略，会展产品不同周期营销策略。

难点：会展产品开发策略、组合策略以及会展产品不同周期营销策略的应用。

第四章 会展分销渠道营销

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展分销渠道的特点、会展分销渠道的类型、内部营销的意义和工作原则、选择代理商的原则，理解会展营销资源的整合、寻求支持赞助单位和合作单位的好处，了解代理商的管理、代理商的控制与激励等应用。

二、课程内容

第一节 会展分销的特点与类型

一、会展分销渠道的特点

(一)直接分销渠道多于间接分销渠道

(二)短而窄的分销渠道

(三)多通路的分销渠道

二、会展分销渠道的类型

(一)内部制

(二)代理制

(三)合作制

(四)部门制

第二节 内部制渠道

一、内部营销的意义

二、内部营销工作原则

(一)向员工宣传、推销本企业

(二)管理中注重进行双向沟通

(三)创造良好的工作环境

(四)使员工看到发展前景并能自我实现

(五)创造集体协作的氛围

第三节 代理制渠道

一、选择代理商的原则

(一)经济的原则

(二)控制的原则

(三)适应的原则

二、代理商的管理

(一)加强与代理商的合作

(二)对代理商的评价

(三)会展分销渠道的调整

三、代理商的控制与激励

(一)渠道控制

(二)渠道激励

第四节 合作制渠道

一、合作的核心——整合会展营销资源

二、寻求支持赞助单位

(一)赞助的原则

(二)寻求赞助的目的和目标

(三)清楚赞助单位的要求

(四)赞助商对赞助产品的考察标准

(五)选择赞助商的标准

(六)寻求适当的赞助者的方法

三、寻求合作单位，建立营销网络

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)分销渠道;(2)直接分销渠道;(3)间接分销渠道;(4)内部制;(5)代理制;(6)合作制;(7)部门制;(8)营销资源;(9)信息资源;(10)社会关系。

2.领会：(1)会展分销渠道的特点;(2)会展分销渠道的类型;(3)内

部营销的意义;(4)内部营销工作原则;(5)选择代理商的原则。

3.简单应用：(1)会展营销资源的整合;(2)寻求支持赞助单位;(3)寻求合作单位，建立营销网络。

4.综合应用：(1)代理商的管理;(2)代理商的控制与激励。

四、本章重点、难点

重点：会展分销渠道的特点，会展分销渠道的类型，内部营销的意义和工作原则，选择代理商的原则，会展营销资源的整合，寻求支持赞助单位和合作单位。

难点：代理商的管理，代理商的控制与激励等应用。

第五章 会展促销活动营销

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展促销的功能、原则和效应，会展公共关系的基本模式、公共关系营销作用、人员促销的特点与作用、会展营业促销的作用和方式。理解会展促销方式的检验，会展公共关系营销和决策，招展宣传的对象、内容与渠道，人员促销的方法，会员制促销、同类展会促销。了解会展公共关系、招展宣传、会展广告、会展新闻、人员促销等工作的应用。

二、课程内容

第一节 会展促销概述

一、会展促销的功能

(一)传播信息

(二)刺激需求

(三)强化竞争优势

(四)树立良好形象

二、会展促销的原则

(一)出奇制胜原则

(二)让利诱导原则

(三)突出优势原则

三、会展促销的效应

(一)"注意力 "效应

(二)名牌效应

(三)特色效应

四、会展促销方式的检验

(一)促销目标是否准确和清晰

(二)促销是否瞄准会展产品的参展企业

(三)促销是否有利于取得竞争优势

(四)促销活动的成本效益如何

(五)促销活动有没有进行整合

(六)促销活动实施的可行性如何

(七)促销活动是否便于效果的评估

(八)促销在法律上有否冲突

第二节 会展公共关系促销

一、会展公共关系概述

二、会展公共关系营销

(一)会展公共关系的基本模式

(二)公共关系营销作用

三、会展公共关系的形式

(一)开幕式

(二)招待会

(三)拜会

(四)贵宾工作

(五)支持单位

(六)会议

(七)评奖

四、会展公共关系决策

第三节 会展宣传与广告促销

一、招展宣传的对象、内容与渠道

(一)招展宣传对象

(二)招展宣传资料

(三)招展宣传渠道

二、会展广告

(一)广告规模

(二)广告时间

(三)广告媒体选择

(四)广告战略

(五)广告制作注意事项

(六)不同媒体的优劣比较

三、会展新闻工作

(一)新闻工作准备

(二)新闻工作方式与程序

(三)新闻工作内容特点

(四)新闻资料

(五)记者招待会

(六)记者采访

(七)移动资讯媒体

第四节 会展人员促销

一、人员促销的特点与作用

(一)人员促销的特点

(二)人员促销的作用

二、人员促销的方法

(一)直接发函

(二)直接联系

三、人员促销工作的重点——促使参展商连续参展

(一)参展商在展览价值链中的地位

(二)参展商连续参展是展览公司的利益所在

(三)参展商的参展效益是展览综合效益的重要体现

(四)树立参展商在展览公司客户群中的核心地位

(五)协助参展商提高参展效益

(六)关心参展商，提高彼此的忠诚度

第五节 会展营业促销

一、会展营业促销的作用

二、会展营业促销的方式

(一)免费营业推广

(二)优惠营业推广

(三)竞争营业推广

(四)节庆事件营业推广

(五)会员制营业推广

三、会员制促销

(一)会员制的作用

(二)会员制促销的特点

(三)会展企业会员的开拓与发展

第六节 同类展会促销

一、同类展会促销概述

二、同类展会促销的分类

(一)同城之中的同类展会营销

(二)国内其他城市的同类展会促销

(三)国外同类展会促销

三、同类展会促销的方式

(一)现场客户拜访

(二)现场展台营销

(三)现场推介会

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)会展促销;(2)会展公共关系;(3)会展公共关系营销; (4)人员促销;(5)营业促销;(6)同类展会;(7)同类展会促销;(8)

现场客户拜访;(9)现场展台营销;(10)现场推介会。

2.领会：(1)会展促销的功能;(2)会展促销的原则;(3)会展促销的效应;(4)会展公共关系的基本模式;(5)公共关系营销作用;(6)人员促销的特点与作用;(7)会展营业促销的作用;(8)会展营业促销的方式。

3.简单应用：(1)会展促销方式的检验;(2)会展公共关系的形式;(3)会展公共关系决策;(4)招展宣传的对象、内容与渠道;(5)人员促销的方法; (6)会员制促销;(7)同类展会促销。

4.综合应用：(1)会展广告;(2)会展新闻工作;(3)人员促销工作的重点。

四、本章重点、难点

重点：会展促销的功能、原则和效应，会展公共关系的基本模式，公共关系营销作用，人员促销的特点与作用，会展营业促销的作用和方式，会展促销方式的检验，会展公共关系营销和决策，招展宣传的对象、内容与渠道，人员促销的方法，会员制促销、同类展会促销。

难点：会展公共关系、招展宣传、会展广告、会展新闻、人员促销等工作的应用。

第六章 会展新型营销

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握微博营销的特点和评估、微信营销和短视频营销的特点、网络在会展营销中的应用、会展电子商务的基础设施体系，了解绿色营销在会展中的运用、会展电子商务的活动范围、会展电子商务的特点和功能、网络营销方法、网上展览会、专业会展网站、会展整合营销的功能和合作伙伴，理解会展营销的发展趋势。

二、课程内容

第一节 会展市场经营观念演变与营销趋势

一、产品导向阶段

二、销售导向阶段

三、市场导向阶段

四、社会责任导向阶段

五、会展营销趋势

(一)全球化营销趋势

(二)信息化营销趋势

(三)品牌化营销趋势

(四)专业化营销趋势

(五)创新化营销趋势

(六)多元化营销趋势

(七)生态化营销趋势

第二节 会展绿色营销

一、绿色营销的含义

二、绿色营销在会展中的运用

第三节 会展网络营销

一、会展电子商务的技术基础

二、会展电子商务的活动范围

三、会展电子商务的特点

(一)营销理念的提升

(二)开放性、全球性的体现

(三)资源整合交叉延伸

(四)经济利润的增值

(五)对市场的冲击穿透

(六)极强的实践操作功能

四、会展电子商务(网络营销)的功能

(一)信息搜索功能

(二)信息发布功能

(三)商情调查功能

(四)销售渠道开拓功能

(五)品牌价值扩展和延伸功能

(六)特色服务功能

(七)客户关系管理功能

(八)经济效益增值功能

五、网络在会展营销中的应用

(一)报名

(二)住宿安排

(三)旅行

(四)选址和 RFP 工具

(五)预算和综合成本

(六)会议营销

(七)会展营销

六、网络营销方法

(一)VIRAL 营销

(二)交换链接

(三)搜索引擎

(四)新媒体

七、网上展览会

八、会展电子商务的基础设施体系

九、专业会展网站

第四节 会展整合营销

一、会展整合营销功能

二、会展整合营销战略的内容

(一)扩张战略

(二)促销战略

(三)持续战略

(四)品牌战略

(五)网络战略

(六)多元化战略

三、会展整合营销中的合作伙伴

(一)专业行业协会和商会

(二)国内外著名会展主办机构

(三)专业报纸杂志

(四)国际各类专业组织

(五)各种招展代理机构

(六)各行业中的知名企业

(七)境外同类会展与会议

(八)外国驻华组织与机构

(九)政府经贸管理部门

(十)网络公司与知名网站

四、会展整合营销的实现途径

(一)战术营销转向战略营销

(二)部门营销转向整体营销

(三)技能营销转向顾问营销

(四)传统营销转向高技术营销

第五节 微博、微信、短视频营销

一、微博营销

(一)微博营销概述

(二)微博营销的特点

(三)微博营销的应用

(四)微博营销的实施步骤

(五)微博营销的评估

二、微信营销

(一)微信营销概念

(二)微信营销的特点

(三)微信公众平台

三、短视频营销

(一)短视频营销概述

(二)短视频营销的特点

(三)短视频营销的应用

(四)短视频营销的实施步骤

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)产品导向;(2)销售导向;(3)市场导向;(4)社会责任导向;(5)绿色营销;(6)微博营销;(7)微信营销;(8)短视频营销。

2.领会：(1)全球化、品牌化、专业化、多元化营销趋势;(2)绿色营销在会展中的运用;(3)会展电子商务的活动范围;(4)会展电子商务的特点和功能;(5)网络营销方法;(6)网上展览会;(7)专业会展网站;(8)会展整合营销功能和合作伙伴;(9)微博营销的特点和评估;(10)微信营销和短视频营销的特点。

3.简单应用：(1)信息化、创新化和生态化营销趋势;(2)网络在会展营销中的应用;(3)会展电子商务的基础设施体系。

4.综合应用：(1)会展整合营销战略的内容和实现途径;(2)微博营销的实施步骤和应用;(3)短视频营销的实施步骤和应用。

四、本章重点、难点

重点：微博营销的特点和评估，微信营销和短视频营销的特点，网络在会展营销中的应用，会展电子商务的基础设施体系，绿色营销在会展中的运用，会展电子商务的活动范围，会展电子商务的特点和功能，网络营销方法、网上展览会、专业会展网站，会展整合营销功能和合作伙伴，会展营销的发展趋势。

难点：会展整合营销战略的内容和实现途径，微博营销、短视频营销的实施步骤和应用。

第七章 会展主题策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展主题策划应考虑的因素、会展主题策划过程和策划书的写作要领，了解会展主题策划的要求和策划书写作要素的应用。

二、课程内容

第一节 会展主题策划的考虑因素

一、以产业为基础

二、以自身的力量为依托

三、以主办地的资源特色为辅

(一)旅游资源与人文优势

(二)区位优势

(三)政策环境资源

第二节 会展主题策划过程与要求

一、会展主题策划过程

(一)行业会展分析

(二)会展主题构思

(三)会展主题确定

二、会展主题策划要求

(一)主题应容易通过品牌或商标加以标志

(二)主题选择应符合行业、发展趋势

(三)建立"壁垒 "，保证会展质量和标准

(四)建立会展群

(五)注重会展主题的文化内涵

第三节 会展策划书的拟定

一、策划书的写作要素

二、策划书的写作要领

(一)言简意赅

(二)用词准确

(三)实事求是

(四)重点突出

(五)注意包装

三、考核知识点与考核要求

1.领会：(1)产业基础;(2)自身力量;(3)主办地资源特色;(4)会展主题策划过程;(5)策划书的写作要领。

2.简单应用：(1)会展主题策划要求;(2)策划书的写作要素。

四、本章重点、难点

重点：会展主题策划应考虑的因素、会展主题策划过程和策划书的写作要领。

难点：会展主题策划要求和策划书写作要素的应用。

第八章 会展项目策划的可行性分析

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握外部一般环境和行业环境分析、市场环境的 SWOT分析、产业与市场分析、会展项目可持续发展的指标和影响因素分析，了解可行性研究报告的框架和主要内容、会展项目现金流量的控制，理解会展项目的价格和损益平衡分析的综合应用。

二、课程内容

第一节 会展项目的环境分析

一、外部一般环境分析

(一)政治环境

(二)社会文化环境

(三)经济环境

(四)技术环境

(五) 自然环境

二、行业环境分析

(一)行业内现有竞争对手的分析

(二)参展商和观众市场的分析

(三)会展组织者分析

(四)潜在入侵者的分析

(五)替代品的分析

三、市场环境的 SWOT 分析

四、产业与市场分析

(一)产业分析

(二)市场分析

第二节 会展项目的可持续性分析

一、会展项目可持续发展的指标分析

(一)销售增长率

(二)市场占有率

(三)获利能力

二、会展项目持续发展的影响因素

(一)会展主题的影响力

(二)项目团队的素质

(三)会展服务体系的建设

第三节 会展项目的财务分析

一、会展项目的价格分析

(一)定价策略

(二)定价方法

二、会展项目的损益平衡分析

三、会展项目现金流量的控制

第四节 会展项目的可行性研究报告

一、可行性报告的主要内容

(一)会展项目的背景资料

(二)会展项目方案

(三)会展项目的财务分析

二、可行性研究报告的框架

(一)总论

(二)展览目标和范围

(三)与行业市场有关的全国性和地区性宏观资料

(四)行业市场分析

(五)竞争态势

(六)可利用资源

(七)财务分析

(八)活动预测

(九)总结和建议

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)外部一般环境;(2)政治环境;(3)社会文化环境;(4)经济环境;(5)技术环境;(6) 自然环境。

2.领会：(1)外部环境和行业环境分析;(2)市场环境的 SWOT 分析;(3)产业与市场分析;(4)会展项目可持续发展的指标和影响因素分析;(5)可行性研究报告的框架。

3.简单应用：(1)会展项目现金流量的控制;(2)可行性报告的主要内容。

4.综合应用：(1)会展项目的价格分析;(2)会展项目的损益平衡分析。

四、本章重点、难点

重点：外部一般环境和行业环境分析，市场环境的 SWOT 分析，产业与市场分析，会展项目可持续发展的指标和影响因素分析，可行性研究报告的框架，会展项目现金流量的控制和可行性报告的主要内容。

难点：会展项目的价格和损益平衡分析的综合应用。

第九章 会展招展策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握展区与展位划分原则、招展函编写的原则、招展策划人员管理、目标参展商数据库资料收集和建立的步骤、展位的类型和分配注意事项，理解招展策划应考虑的因素、招展策划的重点和时间管理、招展函的内容，了解招展策划应急管理和招展方案的拟订的应用。

二、课程内容

第一节 会展招展策划管理

一、展区与展位划分

(一)展区与展位划分原则

(二)展位的类型

(三)展位分配注意事项

二、招展策划应考虑的因素

(一)媒体消息

(二)行业调查

(三)场地规划

(四)增值服务

(五)统计分析

(六)参展价值

三、招展策划时间管理

(一)符合参展产品、产销期特点的展期

(二)安排合理的招展启动时间

(三)预留充裕的招展时间

(四)把握重点招展时间

(五)密切监控展览的招展进度

四、招展策划人员管理

(一)制定招展的目标考核原则

(二)量化招展目标考核标准

五、招展策划管理重点

(一)监控对目标参展商的招展效果

(二)监控展位分配数量

(三)监控参展商招展效果与展位分配数量

(四)协助参展商安排参展时间

六、招展策划应急管理

(一)应急内容

(二)应急预案

第二节 建立目标参展商数据库

一、建立目标参展商数据库的意义

二、 目标参展商数据的收集

(一)在各行业的企业名录中收集

(二)从行业组织中收集

(三)从政府相关部门收集

(四)从举办的同类展会中收集

(五)从传媒中收集

(六)从相关机构收集

三、建立目标参展商数据库的步骤

(一)选择与展览会内容、价值定位相关的企业

(二)输入计算机

(三)随机检验数据库的有效性

第三节 招展方案与招展函

一、招展方案的拟订

(一)招展方案的要求

(二)招展方案的内容

二、招展函的内容

(一)展会性质

(二)展会市场前景

(三)展会具体安排

(四)展览环境的基本介绍

(五)展览招商和宣传推广计划

(六)展会期间的相关活动安排

(七)相关事宜

三、招展函编写的原则

(一)简洁明了

(二)内容要准确

(三)形式新颖、吸引人

三、考核知识点与考核要求

1.识记：招展函。

2.领会：(1)展区与展位划分原则;(2)招展策划人员管理;(3)建立目标参展商数据库的意义;(4)目标参展商数据的收集;(5)建立目标参展商数据库的步骤;(6)招展函编写的原则。

3.简单应用：(1)展位的类型;(2)展位分配注意事项;(3)招展策划应考虑的因素;(4)招展策划时间管理;(5)招展策划管理重点;(6)招展函的内容。

4.综合应用：(1)招展策划应急管理;(2)招展方案的拟订。

四、本章重点、难点

重点：展区与展位划分原则，招展函编写的原则，招展策划人员管理，目标参展商数据库资料收集和建立的步骤，展位的类型和分配注意事项，招展策划应考虑的因素，招展策划的重点和时间管理，招展函的内容。

难点：招展策划应急管理和招展方案的拟订。

第十章 会展招商方案策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握数据库资料收集，招商方案的目标、原则、实施与跟踪，招商邀请函的基本内容，招商进度的控制。理解招商方案执行中应注意的问题，建立目标观众数据库应注意的事项。了解目标观众界定、专业观众发掘和专业观众组织的应用。

二、课程内容

第一节 会展招商策划管理

一、 目标观众界定

二、专业观众发掘

(一)在目标市场中寻找潜在的观众

(二)与潜在客户沟通

(三)设计沟通信息

(四)选择沟通渠道

三、专业观众组织

(一)专业观众分析

(二) 目标设定

(三)推广方案制订

(四)效果评估与监测

四、招商进度的控制

五、招商方案执行中应注意的问题

第二节 建立专业观众数据库

一、数据库资料收集

(一)专业观众确定

(二)观众数据样本采集

二、建立目标观众数据库应注意的事项

三、对观众数据的分析评估

第三节 招商方案和邀请函

一、编制招商方案的目标与原则

(一)确立招商活动组织的目标

(二)制订招商方案的原则

二、招商方案的实施与跟踪

三、招商邀请函的基本内容

(一)展览的基本内容

(二)展览的招展招商情况

(三)展览相关活动

(四)观众登记表

三、考核知识点与考核要求

1.领会：(1)数据库资料收集;(2)招商方案的目标、原则、实施与跟踪; (3)招商邀请函的基本内容。

2.简单应用：(1) 目标观众界定;(2)专业观众发掘;(3)招商进度的控制;(4)招商方案执行中应注意的问题;(5)建立目标观众数据库应注意的事项。

3.综合应用：专业观众组织。

四、本章重点、难点

重点：数据库资料收集，招商方案的目标、原则、实施与跟踪，招商邀请函的基本内容，招商进度的控制，招商方案执行中应注意的问题，建立目标观众数据库应注意的事项。

难点： 目标观众界定、专业观众发掘和专业观众组织的应用。

第十一章 会展相关活动策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展相关活动策划的目的和特点、招商会议的主要类型及其特点、专业研讨会的主题，理解会议策划方案的一般格式，了解技术交流会和行业会议的策划、研讨会方案策划的应用。

二、课程内容

第一节 会展相关活动策划的目的与特点

一、会展相关活动策划的目的

(一)增强会展的贸易功能

(二)丰富会展的信息功能

(三)扩大会展的影响力与知名度

(四)吸引更多的潜在参展商与潜在观众

二、会展相关活动策划的特点

第二节 相关会议的策划

一、专业研讨会的策划

(一)确定会议主题

(二)研讨会方案的策划

二、技术交流会的策划

三、行业会议的策划

(一)行业会议的争取

(二)行业会议的策划

(三)行业会议的总结

四、商务会议策划

(一)经销商会议

(二)招商会议

五、会议策划方案的一般格式

第三节 其他活动的策划

一、由参展企业组织的活动

二、由组展方组织的活动

三、由其他部门组织的活动

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)会展相关活动;(2)经销商会议;(3)招商会议。

2.领会：(1)会展相关活动策划的目的;(2)会展相关活动策划的特点; (3)招商会议的主要类型及其特点;(4)会议策划方案的一般格式。

3.简单应用：(1)确定专业研讨会的主题;(2)技术交流会的策划;(3)行业会议的策划。

4.综合应用：研讨会方案的策划。

四、本章重点、难点

重点：会展相关活动策划的目的和特点，招商会议的主要类型及其特点，专业研讨会的主题。

难点：技术交流会和行业会议的策划，研讨会方案的策划。

第十二章 会展品牌形象策划

一、学习目的和要求

通过本章学习，考生掌握会展品牌的内涵、价值和基础要素，会展品牌诊断和品牌定位的步骤及策略，会展品牌识别系统的要素，会展品牌实施要求，会展品牌经营原则。理解品牌产权和会展客户满意战略。了解会展品牌的规划过程和会展品牌资产积累的应用。

二、课程内容

第一节 会展品牌概述

一、会展品牌的价值

二、会展品牌化的标准

(一)权威协会和行业代表的强力支持

(二)代表行业的发展方向

(三)提供专业的展会服务

(四)配合强势的媒体宣传

(五)坚持长期的品牌战略

三、会展品牌的内涵

(一)会展定位的清晰化

(二)会展服务质量的规范化

(三) 目标受众价值需求的适合性

(四)会展组织管理的协调化

(五)会展品牌的竞争优势性

第二节 会展品牌形象的定位

一、会展品牌诊断

二、会展品牌定位的步骤

(一)识别各种可能作为定位依据的竞争优势

(二)选择正确的竞争优势

(三)有效地向经过选择的目标市场传达会展的品牌定位意图

三、会展品牌定位策略

(一)特色定位

(二)利益定位

(三)竞争定位

(四)功能定位

第三节 会展品牌识别系统规划

一、会展品牌识别系统的要素

(一)品牌理念系统

(二)品牌视觉识别系统

(三)品牌行为识别系统

二、会展品牌的规划过程

(一)品牌建立阶段

(二)品牌推广阶段

(三)品牌管理阶段

三、会展品牌实施要求

(一)制定品牌战略

(二)提升品牌质量

(三)拓展品牌空间

(四)打造网络品牌

(五)对品牌的网络宣传与推广

(六)获得 UFI 资格认可

第四节 会展品牌经营

一、形成品牌产权

二、积累会展品牌资产

(一)逐步提升展会的品牌知名度

(二)扩大展会的品质认知度

(三)努力创造积极的展会品牌联想

(四)不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度

三、会展品牌经营原则

(一)市场导向原则

(二) 目标性原则

(三)系统性原则

(四)针对性原则

(五)诚信原则

四、会展客户满意战略

三、考核知识点与考核要求

1.识记：(1)品牌展会;(2)品质认知度;(3)展会品牌联想。

2.领会：(1)会展品牌的价值;(2)品牌展会的基础要素;(3)会展品牌的内涵;(4)会展品牌诊断;(5)会展品牌定位的步骤;(6)会展品牌定位策略;(7)会展品牌识别系统的要素;(8)会展品牌实施要求;(9)形成品牌产权;(10)会展品牌经营原则;(11)会展客户满意战略。

3.简单应用：(1)会展品牌的规划过程;(2)积累会展品牌资产。

四、本章重点、难点

重点：会展品牌的内涵、价值和基础要素，会展品牌诊断和品牌定位的步骤，会展品牌定位策略，会展品牌识别系统的要素，会展品牌实施要求，形成品牌产权，会展品牌经营原则和会展客户满意战略。

难点：会展品牌的规划过程和积累会展品牌资产。

第三部分 有关说明与实施要求

一、关于考核目标的说明

1.关于考试大纲与教材的关系

考试大纲以纲要的形式规定了本课程的基本内容，是进行学习和考核的依据;教材是考试大纲所规定课程内容的具体化和系统论述，便于自学应考者自学、理解和掌握。考试大纲和教材在内容上基本一致。

2.关于考核目标的说明

(1)本课程要求应考者掌握的知识点都作为考核的内容。

(2)关于考试大纲中四个能力层次的说明：

识记：要求应考者能知道本课程中有关的名词、概念、原理和知识的含义，并能正确认识和表述。

领会：要求在识记的基础上，能全面把握本课程中的基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

简单应用：要求在领会的基础上，能运用本课程中的基本概念、基本方法中的少量知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题。

综合应用：要求在简单应用的基础上，能运用学过的本课程的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题。

二、关于自学教材的说明

1.指定教材

《会展营销与策划(第五版)》，刘松萍、李晓莉、钟文主编，首都经济贸易大学出版社，2024.2

三、 自学方法指导

1 .在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。

2 .阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。

3 .在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，不断提高自学能力。

4 .能够根据所经历或知道的案例素材，运用教材的理论内容进行分析是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节;掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析。解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次(步骤)分明的论述或推导，明确各层次(步骤)间的逻辑关系。

四、对社会助学的要求

1 .应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

2 .应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。

3.辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。

4 .辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡"认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通 "的方法。

5 .辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。

6 .注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。

7 .要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。

8 .助学学时：本课程建议总课时 32 学时，其中助学课时分配如下：

五、关于考试命题的若干规定

1 .本课程的考试命题，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确认考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，或提高或降低考核要求。本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

2 .试卷对能力层次的要求应结构合理。对不同能力层次要求的分数比例一般为：识记占 20% ，领会占 30% ，简单应用占 30% ，综合应用占 20%。

3 .本课程试题的难易程度应适中。每份试卷中不同难度试题的分数比为：易占 20% ，较易占 30% ，较难占 30% ，难占 20% 。应当注意，试题的难易程度与能力层次不是同一概念，在各个能力层次的试题中都存在着不同的难度，切勿将二者混淆。

4.本课程考试的题型有：单项选择题、多项选择题、判断题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题等。

5 .本课程考试为笔试、闭卷，考试时间为 150 分钟，满分为 100 分，60 分为及格。

6 .考试时只允许带钢笔或圆珠笔、2B 铅笔和橡皮，不允许使用计算器。

附录：题型举例

题型一：单项选择题

1 .被业界公认为是展览业整体促销经典模式的 Promo Salons 成立于 ( )

A .德国汉诺威 B .美国旧金山 C .法国巴黎 D .新加坡

题型二：多项选择题

1 .与其他行业市场相比，会展市场的特征有 ( )

A .开放化 B .多样性 C .年度性 D .依存性 E .完整性

题型三：判断题

1 .网络的连通性，决定了网络营销的跨国性;网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。 ( )

题型四：名词解释题

1 .会展促销

题型五：简答题

1 .简述会展品牌的规划过程。

题型六：论述题

1 .试论述如何做好专业观众的组织工作。

题型七：案例分析题

资料 1：根据美国Frost Miller 集团和 JJ&K 咨询公司发布的专业观众趋势年度调查报告(Attend Trend® , 调查对象为贸易展览会的组织者)，为了继续扩大专业观众数量并提高他们的质量，展会组织者对专业观众的营销主要集中于三类：海外专业观众、VIP 买家以及首次观众;其中，海外专业观众是展会组织者花最大力气进行营销的群体，这也意味着海外专业观众代表了有最大发展空间的那部分客户。这份调查报告还指出，那些参观人数不断上升的展览会比参观人数

下降的展览会在观众组织上投入的更多，尤其是在关系营销、参展商赞助项目以及直接邮寄等方面的支出更大。

资料 2 ：中国(上海)国际纺织品、面辅料博览会(CTFE 2006)在专业观众组织方面有一个很大的亮点——海外专业观众所涉及到的国家范围大大拓展，并且基本都以团体的形式参会采购，且采购量巨大。其主要原因是主办方在邀请海外专业观众上做了重大创新。他们先设法联系到一些国家的官方组织，由这些组织在自己的官方网站上挂出 CTFE 的相关信息，并向一些企业推荐 CTFE ，然后再把确定要来参加 CTFE 的企业集中组成一个团体。最后，博览会主办方才给这些企业邮寄邀请函。

根据上述两份材料中都提到的邀请海外专业观众的情况，试回答：

1 .谈谈展会主办单位进行专业观众组织的常用手段。

2 .如果你负责某个展览会的海外市场，请撰写一份针对海外市场的营销策划案。